Toissatorstaina oli syksyn erikoisin tapaaminen. Olin valmistautunut tapaamaan potentiaalisen asiakkaan, kahvit oli keitetty, valkotaulu puunattu puhtaaksi, ja meikäläinen oli innosta piukeana valmiina kertomaan, miksi juuri meiltä kannattaa ostaa. Kaverit paukkasivat paikalle, pikkuisen small talkia alkuun ja sitten asiaan.
Lamppu syttyi viiden minuutin kohdalla. Minulta ei oltu ostamassa, vaan minulle oltiin myymässä! Pelkäsin pahinta ja kysyin, onko tapaamisen tavoitteena saada minut mukaan zinzinorinkiin. Olihan sen. Hemmetti, olin mennyt halpaan.
Yllätyin itsekin, kuinka rauhallisena pysyin, vaikka mielessä kuohui. En ollut osannut epäillä aiemman tapaamisen perusteella ihan fiksuksi kategoroimani kaverin ehdotusta tutustua yrittäjätuttunsa tuoreeseen bisnesideaan. Kyrsi, kun olin turhaan raivannut kalenterista tilaa verkostokoijaukselle.
Silti ammensin jostain zenmäisen rauhallisuuden. Suupieleni ehkä vähän nyki, mutta ulos tuli kohteliaita sanoja. Ymmärsin, etteivät kaverit pahuuttaan myyneet ylihintaisia vitamiineja, vaan todennäköisemmin itse uskoivat olevansa hyvällä asialla. Räyhäämisellä tilanne ei muuttuisi, enkä saisi heitä ymmärtämään pyramidin mielettömyyttä, sillä minun vastaväitteitteni kuunteleminen olisi romuttanut heidän maailmankuvansa. Vaikka lopetin palaverin heti alkuunsa, erosimme (ainakin omasta mielestäni) hyvässä hengessä.
Mitä verkostomarkkinointi on?
Verkostomarkkinointi eroaa muusta myynnistä siinä, että myyjän palkkiot muodostuvat pelkän tuotemyynnin lisäksi hänen värväämiensä myyjien (ja edelleen myyjien värväämien myyjien) palkkioista. Mitä suurempi osuus tuloista muodostuu värvättyjen myyjien eli niinsanotun alalinjan myynnistä, sitä varmemmin kyseessä on pyramidipeli eikä rehellinen liiketoiminta. Vinkkipalkkioita maksava vakuutusedustaja ei täytä pyramidihuijauksen kriteerejä, Tupperware on vielä kohtuu kevyttä menoa, mutta käräjillä viihtyvä Amway taitaa olla aika selvä tapaus. Suomessa otsikoihin ovat nousseet Fitline ja nyt tapaamani Zinzino, jotka ovat omalla asteikollani selvästi verkostovirityksiä: bisnes perustuu verkoston kasvattamiseen.
Verkostomarkkinointi houkuttelee laskutaidottomia, jotka unelmoivat saavuttavansa ns. taloudellisen riippumattomuuden rekrytoituaan riittävän suuren myyjäverkoston, jonka työn hedelmillä he voivat elää tekemällä itse minimaalisesti töitä (tai kokonaan työskentelemättä). Unelma on kuitenkin mahdollinen vasta sitten, kun alalinjassa on tuhansia myyjiä (jotka eivät lopeta). Käytännössä ainoastaan pyramidin huipulla eletään leveästi ja myöhemmin mukana tulleiden tehtävä on toimia hyödyllisinä hölmöinä, jotka rahoittavat huvin.
Minua yritettiin muutama vuosi sitten värvätä Amway-verkostoon. Päädyin silloin myyntikäynnille, jossa prospekti ei ollut lainkaan kiinnostunut palveluistani, vaan ilmeisesti tapasi mielellään kaikki tyrkyllä olevat myyjät yrittäen värvätä heistä tunkkeja bisnekseensä. Silloin päätin laskea, mitä myyjän lupaukset tarkoittavat. Kuinka ollakaan, Excelin tulos oli tyrmäävä: minä ja minua rekrytoinut kaveri saavuttaisimme taloudellisen riippumattomuuden ja passiiviset sadan tonnin vuositulot, mikäli saisimme kaikki suomalaiset ja osan virolaisista verkostoomme myyjiksi tai asiakkaiksi. Helppo homma!
Amway-kaveri ei uskonut laskutaitooni. Tapaaminen loppui siihen, ja minut heitettiin välittömästi pihalle. Kun viimeksi ajoin ohi, kaveri ei ainakaan vielä ollut saavuttanut unelmaansa, vaan näytti jatkavan edelleen varsinaisessa ammatissaan.
Mahdollisuus menestyä verkostopelissä on häviävän pieni. Alan lopettamisluvut ovat tutkimusten mukaan 50-75% vuodessa. Usko loppuu väkisin, kun puolet alalinjasta sulaa joka vuosi. Eikä ole kiva, kun kaverit eivät enää vastaa puhelimeen.
Miksi verkostomarkkinointi toimii?
Tapaamisen jälkeen pohdin miksi verkostoviritykset pysyvät hengissä vuodesta toiseen. Miksi samat myyjät lähteävät mukaan kerta toisensa jälkeen, vaikkei edellinenkään pyramidi toiminut? Miksi tekemällä samaa juttua olettaa saavansa erilaisia tuloksia? Ja miksi asiakkaat uskovat minimaalisella selvityksellä höpöjutuiksi osoittautuvia myyntipuheita? Päädyin kolmeen selitykseen, jotka käyn läpi seuraavaksi.
1. Uskottavan kuuloiset väitteet
Zinzinon, Fitlinen, Arctic Nutritionin ja kumppaneiden myyntiväitteet ovat poikkeuksetta liioiteltuja. Osa myyjistä on narahtanut suorastaan vaarallisten väitteiden esittämisestä. Kriittisiä ääniä pyritään vaimentamaan jopa uhkailemalla. Näyttöä valheellisten tulosten taa ei ole kertaakaan löytynyt. Firman oma tutkimus ei muuten ole kovin vakuuttava näyttö, etenkään silloin, kun kaikki muut päätyvät erilaisiin tuloksiin.
Tällä kertaa myyntiväittämien tyrmääminen oli poikkeuksellisen helppoa, sillä olin juuri saanut luettua Vaclav Smilin erinomaisen kirjan Energia ja Sivilisaatio. Väite ravinnon heikkenemisestä, ja sen vaatimasta ”peltojen lepäämisestä” oli helppo tuomita pupuksi. Heitto kaskiviljelyn hyödyllisyydestä ruuan ravintoarvojen nostamisessa jo suorastaan nauratti. Kerrankin kävi säkä!
Smilin loistava opus oli juuri avannut minulle juurta jaksaen maanviljelyyn käytetyn energian ja peltoalan kehitystä maailmanlaajuisesti vuosituhansien saatossa. Tiesin, että kaskiviljely on tehottomin mahdollinen tapa viljellä ruokaa, ja se vaatii massiivisia alueita käyttöönsä (Suomi on muuten Euroopan viimeisiä maita, jossa menetelmää on ollut pakko käyttää vielä 1800-luvun lopulla). Kerroin, että Norfolkin kierrolla peltoja on pystytty viljelemään kokonaan ilman lepoa (eli joka toinen tai kolmas vuosi toistuvaa kesantoa) jo 1500-luvulla (tosin alunperin Hollannin puolella ja vasta myöhemmin Norfolkissa), kun peltojen ravinteiden riittävyys varmistettiin riittävän lannoituksen lisäksi kierrättämällä neljän vuoden syklillä ohraa, vehnää, apilaa ja turnipsia.
Myyjät olivat kovasti luomun kannalla. Ihmettelin ääneen, miten se on ratkaisu, kun ilman teollisia lannoitteita peltojen tuottavuus romahtaisi. Ennen niitä Hollannin pelloille nimittäin kannettiin hehtaaria kohden 10-40 tonnia eloperäistä ainetta, mukaanlukien kaikki saatavilla oleva ihmisten uloste (sitä roudanneilla on muuten ollut ihan oikea paskaduuni), ja silti tuotos riittäisi ruokkimaan vain puolet ihmiskunnasta. Kotona asiaa selvitellessäni rouvake naurahti myyjien ajatuksenjuoksua, ja kysyi miksi ihmeessä ihmisen pitää ottaa lisäravinteita, mutta peltoon niitä ei saa laittaa.
Tapaamisen lopuksi kuulin, kuinka kivikaudella oltiin terveitä. Syötiin paljon ja hyvin. Ihmettelin väitettä, sillä olin juuri Smilin kirjasta oppinut, että kivikaudella elettiin jatkuvan nälkäkuoleman vaarassa. Luottaisinko zinzinomyyjään vai arvostettuun kirjaan, johon on kerätty tuhansien tutkijoiden työ, ja jonka lähdeluettelo on kymmenien sivujen mittainen?
Arvannet mitä minä tein, mutta tavan tallaaja uskoo silti myyjää. Asiasta mitään tietämättömälle myyntihessun väitteet uppoavat kuin veitsi voihin, sillä mikäli niitä ei jaksa analysoida, ne kuulostavat äkkiseltään järkeenkäyviltä. Tehomaatalous imee maaperästä ravinteet ja sen jälkeen ruoka ei ole yhtä terveellistä – makes sense. Harva ymmärtää kysyä väitteiden todenperäisyyttä, sillä koulussa ei juuri kriittistä ajattelua, saati tieteellistä metodia opeteta. Minulla kävi säkä, kun en joutunut yllätetyksi aseettomana.
2. Helpon ratkaisun tarve
Todellisuus on kaikessa realistisuudessaan pelottava. Haaveet terveestä elämästä, hyvästä kunnosta, ja flaksista vastakkaisen sukupuolen (miksei samankin) silmissä ajavat meitä kaikkia. Monelle maali on tavoittamaton, ja ihmiset kamppailevat jatkuvasti ylipainon, uniongelmien ja liikuntamotivaation puutteen kanssa. Vuosien vieriessä yhä useampi ihminen uskoo, ettei hän saa itseään ajoissa nukkumaan tai liikkumaan säännöllisesti. Jääkaapin houkutuksetkin voittavat joka ilta, vaikka edellisiltana päätti mässäilyn jäävän viimeiseksi kerraksi (jääkaappi on ainoa paikka mistä sixpack löytyy). Kun kokee muutoksen mahdottomana, on helppo langeta kokeilemaan mitä tahansa.
Daniel Kahnemanin erinomaisessa klassikossa Thinking Fast and Slow kerrotaan transsendenttinen meditaation kurssin esittelyyn ujuttautuneista tutkijoista, jotka kuuntelivat hämmästyneinä myyntipuhetta, joka lupasi osallistujille mahdottomia tuloksia. Hermohan siinä alkoi mennä! Tilanne eskaloitui, ja lehterillä istunut tutkijakaksikko kertoi suorasanaisesti mitä mieltä he kurssin toimivuudesta tieteellisessä valossa ovat. Lopputulos ei ollut toivottu eikä heitä uskottu lainkaan, sillä kurssille ilmoittautui ennätysmäärä ihmisiä!
Kahnemanin mukaan kurssille hakeutuneet elämäänsä tyytymättömät ihmiset takertuivat kritiikkiä kuulleessan entistä tiiviimmiin ainoana vaihtoehtona näkemäänsä kurssiin. Hei eivät suostuneet näkemään totuutta. Heidän oli mahdotonta tunnustaa itselleen, että kurssi on huijausta. He olivat jo kokeilleet kaikkea muuta, ja totuuden kuuleminen olisi tarkoittanut, että he olisivat joutuneet aloittamaan alusta avun etsimisen.
Pilleripurkin saa muutamalla kympillä ja aloituspakkauksen parilla satasella. Se ei ole paha hinta terveydestä. Ihminen ostaa hetken mielenrauhan ja kuvittelee laittaneensa elämän kuntoon. Sen jälkeen hän takertuu uskoonsa, vaikka tulokset eivät ole mitä luvataan.
Pilleripurkkiin tarttunut ei usko, kun kaveri kertoo hänelle vitamiinien maksavan moninkertaisesti. Hän ei usko, että myyjän lupaukset ovat tuulesta temmattuja. Käyttäjä takertuu päätökseensa kuin hukkuva pelastusrenkaaseen. Totuuden myöntäminen palauttaisi lähtöruutuun: unen, liikunnan ja ravinnon kolmiodraamaan.
3. Tuttu myyjä
Verkostomarkkinointi perustuu tuttujen ja tuttavien värväämiseen asiakkaiksi tai uusiksi myyjiksi alalinjalle. Uusia myyjiä kannustetaan myymään ensin omille tutuilleen. Tutuilta kysytään heidän tuttujensa yhteystietoja, jotta voitaisiin ratsastaa tutun tuomalla luottamuksella.
Kaverin käyttäminen suosittelijana on tehokas tapa kasvattaa kaupan todennäköisyyttä (meilläkin kysytään suosituksia tyytyväisiltä asiakkailta). Jokainen myyjä tietää, miten suosituksen kautta pääsee lähes varmasti ainakin keskustelemaan asiasta. Tutun tutulle on paljon helpompi myydä kuin ventovieraalle. Tuttu on jo varmistanut myyjän rehellisyyden, joten suojaus on valmiiksi alhaalla.
Tuttavuussuhteen tuomaa luottamusta käytetään härskisti hyväksi. Moni ei kehtaa kieltäytyä sukulaisen, ystävän tai naapurin ehdotuksesta ”kertoa jutusta josta on ollut itselle apua”. Ja kun asia esitetään oikealla tavalla, niin sosiaalinen paine pakottaa ostamaan. Normaalien kohteliaisuussääntöjen mukaan toimiva ei kehtaa kieltäytyä kuuntelemasta ja ostamasta.
Tutun myyjän juttuihin on myös helppo uskoa. Minäkin olin luokitellut kaverin ihan järkeväksi tyypiksi. Minulla oli kuitenkin tiiviiksi tislattua tietoa tuoreessa muistissa, joten tiesin väitteiden olevan täyttä tuubaa – aiemmasta asenteesta huolimatta. Olen intomielinen huuhaan vastustaja, ja senkin pohjalta vaikea tapaus. Useimmilla ihmisistä ei kuitenkaan ole mahdollisuutta tunnistaa väittämiä valheiksi. Kuka edes uskoo kaverin voivan puhua höpöjä?
Ja puhuuko kaveri edes höpöjä, jos hän itse uskoo niihin? Ovatko sekä myyjä, että asiakas uhreja? Ainoastaan se on varmaa, että pyramidin huipulla naureskellaan matkalla pankkiin.
Varo verkostoja
Suositukseni on skipata verkostot. Ainakin kannattaa harkita useampaan kertaan lähteäkö mukaan vai ei. Mieti ainakin seuraavat jutut:
- Onko tuote kunnossa? Ovatko myyntiväittämät paikkansapitäviä? Onko hinta järkevä vai moninkertainen? Tutki etenkin kriittistä palautetta.
- Onko liiketoiminnalla mahdollista elää? Perustuuko malli tuotemyyntiin vai uusien myyjien rekrytoimiseen? Tee kotiläksysi ja laske, vaatiiko myyjän povaama menestyminen koko Suomea alalinjaasi? Varoituskellojen pitää soida, jos joudut maksamaan liiketoiminnan aloittamisesta esimerkiksi pakollisen koulutuksen takia.
Verkostoidu fiksusti ja varo pyramideja.
