Viime viikolla blogin aiheena oli onnistuminen B2B-buukkauksessa. Lukijapalautteessa toivottiin lisää konkretiaa, ja kieltämättä tapaamisten sopiminen ansaitsee toisenkin käsittelyn eri näkökulmasta. Tässä artikkelissa avataan tapaamisen sopimisen kustannuspuolta kahden esimerkin voimin.
Esimerkissä sovitaan tapaamisia ohjelmistopalvelusta, joka ainakin ohjelmistoyrityksen itsensä mielestä sopii ihan kaikille yrityksille. Todellisuudessa mikään tuote ei sovi kaikille, vaan jokaisen tuotteen kohdalla on mahdollista selvittää kaikkein otollisin kohderyhmä (esimerkiksi me aloitamme lähes poikkeuksetta pilotilla), ja vastaavasti tunnistaa ne ketkä eivät ainakaan osta. Buukkarin tehdessä esikarsinnan saadaan myyjälle vähemmän tapaamisia, mutta todennäköisyys tehdä kauppaa nousee.
Perfektionisti saattaa ärähtää, että kauppaa menee ohi jos ei tavata kaikkia halukkaita. Ihan varmasti menee, ja se on tarkoituskin. Jos haluaa tulosta, kannattaa näet pitää mielessä Herra Pareton periaatteet, ja keskittyä kahlaamaan läpi se 20% yrityksistä, joka tekee 80% kaupoista, ja unohtaa kokonaan ne 80% yrityksistä joista tulisi vain 20% kauppaa. Sitä paitsi monella toimialalla luvut ovat pikemminkin 90/10 kuin 80/20.
Tutkitaan asiaa kolmen eri skenaarion kautta. Oletetaan, että myyjä clousaa järkevät kaupat, ja muuttujina on edellisen blogin hengessä ainoastaan buukkarin tyyli ja kriteerit tapaamiselle.
1. ”Sopikaa niin paljon tapaamisia kuin saatte, meidän myyjä hoitaa”
Ensimmäisessä skenaariossa aggressiivinen myyjä luukuttaa tapaamisia ilman sen kummempia kriteereitä. Hän saa sovittua tapaamisen joka neljännen päättäjän kanssa, mikä paperilla kuulostaa erinomaiselta prosentilta. Käytännössä todellisuus ei vastaa numeroita, koska moni suostuu tapaamiseen ihan vaan päällekäyvästä buukkarista eroon päästäkseen. Ei siis ole ihme, että 40% tapaamisista peruuntuu, ja näistä puolet on ikäviä no show -tapauksia, jolloin myyjä odottelee yksinään Teamsissa (tai mikä pahempaa, kolkuttelee asiakkaan ovea).
Toteutuneista tapaamisistakin vain joka 15. johtaa kauppaan. Osa tapaamisista huomataan turhiksi jo alkumetreillä asiakkaan todetessa ”minä jo sille soittajalle sanoin, ettei tuosta ole meille iloa, mutta se vaan halusi sopia tapaamisen”. Osa huomataan turhiksi ensimmäisten kysymysten jälkeen. Osa pyytää tarjouksen ihan vaan kohteliaisuuttaan, kun myyjä kuitenkin on buukkariin verrattuna ihan mukavan oloinen kaveri…
Ärhäkkä myyjä aiheuttaa valitettavasti myös lieveilmiöitä. Somessa kuhisee, kun ärsyyntynyt asiakas jakaa ikäviä kokemuksiaan. Kun tapaamisetkaan eivät oikein tunnut johtavan kauppoihin, menee teletalo vaihtoon. Toimeksiantaja kuulee jostain Huippumyynnin osaavan homman, ja tapaamisten sopiminen startataan pilottiprojektilla. Kuinka nyt käy?
2. Buukkari karsii pahimmat rönsyt
Toisessa skenaariossa myyjä vaihtuu assertiiviseksi, mutta varsinaisia kriteereitä tapaamiselle ei pilottivaiheessa vielä ole. Myyjä kuuntelee asiakkaita, pyrkii ymmärtämään mitä heillä on meneillään, eikä sovi tapaamisia mikäli asiakkaan pöydälle ei yksinkertaisesti mahdu uusia juttuja päätettäväksi. Jos kotona riehuu korona ja 80-vuotias isoäitikin on altistunut, on ihan turha sopia tapaamista, jossa myyjän puhe kaikuu kuuroille korville.
Tapaamisprosentti ”romahtaa”, kun vain 10% asiakkaista haluaa tavata. Tosin jokainen tapaaminen toteutuu asiakkaiden sitoutuessa niihin ja kokiessa ne itselleen hyödyllisiksi. Tapaamisissa päästään puhumaan asiaa, jolloin myyjän työ muuttuu samalla mielekkäämmäksi. Etenkin koronan jälkeisenä aikana on myös mukavaa, kun kaikki päivän tapaamiset ovat samassa kaupungissa tai matkan varrella, eikä joudu ajamaan pitkin poikin maakuntaa – pahimmillaan tyhjän hallin ovea koputtamaan.
Tapaamisten tason noustessa myös myyjän clousausprosentti nousee: nyt jo joka 10. tapaaminen konkretisoituu kaupaksi. Kun myös no show -palaverit lasketaan mukaan, niin myyjän clousausprosentti sovittua tapaamista kohden yli tuplaantuu!
Pilotin oppien perusteella luodaan kriteerit tapaamisille. Jos kaupan todennäköisyys on slim-to-none, niin miksi turhaan lähteä työlääseen tarjousrumbaan? Esikarsinta kannattaa tehdä jo puhelimessa, jolloin myyjän aika voidaan keskittää siihen missä asiantuntemusta oikeasti tarvitaan.
3. Buukkausta tarkoin kriteerein
Kolmannessa skenaariossa assertiivinen myyjä sopii tapaamisia tiettyjen kriteerien mukaan. Esikarsinnassa puolet prospekteista karsitaan pois soveltumattomina, kuitenkin niin, että tulevaisuudessa potentiaalisten asiakkaiden kohdalle sovitaan tilanteen tarkastus esimerkiksi vuoden päästä. Tapaamisprosentti romahtaa jälleen, kun kalenterikutsu lähtee vain neljälle prosentille kontakteista!
Myyjän tehokkuus kuitenkin nousee entisestään. Tapaamisia syntyy vähemmän, mutta kauppaprosentti kaksinkertaistuu, kun jo joka neljäs ostaa. Mikä parasta, kaikki tapaamiset ovat mainioita, ja hän tietää useiden muidenkin tarjouksen saajien ostavan tulevaisuudessa.
Neljännessä skenaariossa hiotaan vielä soittolista kuntoon. Pilotin aikana huomataan, että pienimmissä yrityksissä ei ole rahaa, ja suurimpiin pörssiyrityksiin ei saa millään tapaamisia. Muutama toimiala jätetään myös pois, sillä tuote ei sovellu heidän prosesseihinsa. Lopputuloksena soittolista lyhenee 50% ja samalla buukkarin osumaprosentti tuplaantuu listan paranemisen seurauksena. Myyjän tilanne säilyy muuttumattomana.
Halpa onkin kallis
Eri skenaariot on vedetty yhteen allaolevaan taulukkoon. Myyntiprosessi on oletettu siinä määrin tehokkaaksi, että heinäsuovasta on löydetty yksi oikea asiakas kaikissa tapauksissa. Oletuksena ei myöskään runtata kauppaa, eli väkisin tehdä kauppaa yritykselle jonka ei kannata ostaa.
Kriteerien määrittäminen ja assertiivisen buukkarin käyttäminen vähentävät myyjän työmäärää merkittävästi. Ensimmäisessä skenaariossa myyjä vetää 15 tapaamista läpi sekä istuu yksinään 5 no show -tapaamista, jolloin tunti per tapaaminen -mallilla aikaa kuluu 20 tuntia. Silti lopputulos on sama, kuin skenaarioiden 3 ja 4 kohdalla, joissa yksi kauppa vaati vain neljä tapaamista. Myyjän aikaa säästyy 80%!
Entä hinta? Tapaamismäärään perustuva laskutus tuntuu ostajasta intuitiivisesti reilulta, koska jos myyjä ei osaa buukata tapaamisia, ei laskuakaan tule. Valitettavasti tässä unohtuu se, että myyjän intressissä on silloin sopia mahdollisimman paljon tapaamisia, mikä taas ei ole toimeksiantajan etu (miksi maksaa huonosta tapaamisesta?). Ensimmäisessä skenaariossa toimeksiantaja on valinnut netin halvimman buukkarin, joka laskuttaa vain 50€ per sovittu tapaaminen. Kokonaishinta huvista on 15 x 50€ = 750€.
Huippumyynnin hinnoittelu suorastaan hirvittää toimeksiantajaa: ”Laskutus on kontaktiperusteinen eikä perustu buukkien määrään, mutta silti kauppaa pitäisi tulla hirveällä prosentilla. Kaveri kuitenkin suositteli ja niillä oli blogissa hyvää juttua, joten kai tätä pitää kokeilla. Eivätkä halvimman kaverin tapaamisetkaan johtaneet muuhun kuin myyjän turhautumiseen…”
Tässä esimerkisssä laskutus on pilotin jälkeen 20€ per kontaktoitu asiakas. Neljännen skenaarion hinnaksi tulee siten 50 x 20€ = 1000€, eli kolmanneksen enemmän verrattuna edullisempaan teletaloon. Onpa kallista!
Todellisuudessa mukaan pitää laskea myös oman myyjän kustannus. Jos toimeksiantajan myyjän palkka on napakka 5000€/kk, se tarkoittaa karkeasti 45 €/h kustannusta sivukuluineen per tunnin mittainen etäpalaveri. Taulukosta nähdään selvästi, että esikarsinta kannattaa jättää pienempipalkkaisen buukkarin tehtäväksi, jolloin yhtä kauppaa kohden säästetään satasia. Todellisuudessa säästö on vielä suurempi, kun huomioidaan tapaamisten valmisteluihin ja tarjousten laatimiseen käytetty aika, sekä matkakulut. Kaupan kustannus on löysästi buukaten kaksinkertainen.
Buukkaus ei ole helppoa
Tapaamisten sopiminen on vaikeampaa mitä äkkiseltään kuvittelisi. Buukkausprosessin hiominen kuntoon ei ole helppoa, vaan vaatii sekä toimeksiantajan, että teletalon kehitystyötä. Pilottivaiheessa on tärkeää tunnistaa kuka on kaikkein potentiaalisin asiakas, jotta soittolista saadaan oikean kokoiseksi ja kustannukset järkeväksi. Oikein asiakkaiden kanssa sovitut tapaamiset tehostavat myyjän työtä radikaalisti ja pienentävät myynnin kokonaiskustannusta.
Haluatko kuulla olisiko tapaamisten sopimisesta hyötyä teille? Ota yhteyttä allaolevalla lomakkeella niin tutkitaan mitä tuloksia sillä voisi saavuttaa.
