Niin paljon shokeerasi viikolla ilmestynyt uutinen Reino-tossujen valmistajan ilmoitettua konkurssistaan, että oli pakko miettiä, piileekö tarinan takana jotain muutakin perin suomalaista kuin 90-vuotiaiden tossujen kuviointi ja lesti? Ei uutinen minulle shokki siksi ole, että konkurssi olisi kaiken loppu ja yrittäjälle suuren häpeän paikka, vaikka niinhän Suomessa on opetettu ajattelemaan. Pikemminkin siksi, että mielestäni tossuissa oli minun silmissäni kaikki menestymisen elementit. Selittääkö suomalainen ajatusmaailma myynnistä ja markkinoinnista ehkä jotain tarinan taustalla?
Himotut Reinot
Itse himoitsin ensimmäisiä Reino-tossujani yläasteikäisenä, kun olisin halunnut sellaiset ihan joka päiväiseen käyttöön Camel-bootsieni rinnalle. Taisin tuolloin nähdä sellaiset jollakin edustusjoukkueen sählypelaajallakin hallilla käytössä, paljon ennen kuin vielä yksikään NHL-pelaaja oli Reinoja omikseen löytänyt. (Eipä tainnut tuolloin kyllä vielä suomesta niin hurjasti pelaajia rapakon takana ollakaan.)
En kuitenkaan Reinojani saanut, koska jalkani oli auttamattomasti liian pieni niiden kokoihin. Eikä kyllä olisi Ainojakaan omassa koossa ollut, mutta tupsuineen ne eivät olleetkaan se juttu: Reinoissa oli sitä jotain!
Toistakymmentä vuotta peruskoulusta pääsemisen jälkeen sitten sainkin Reinot! Niitä oli alettu valmistaa myös lasten koossa. Hienoa! Silloin ei vain ollut tarjolla kuin pastellisävyyn muokattuja versioita, mutta kävivät nekin, olivathan ne sentään modifioidut, mutta aidot Reinot. Kotijoukoilla muillakin oli Reinot kotona jalassaan, jopa niin kovalla käytöllä, että niitä on tarvinnut kulumisen vuoksi ostaa useammatkin. Jälkikasvukin tykkäsi pitää Reinoja koulussa sisäkenkinään.
Niinpä aloin miettiä, miten tämän tarinan loppu olisi mahdollista? Varsinkaan kun viime vuosina en ollut näiden innostuksieni kanssa ihan yksin, niin kuin olemme uutisoinneista saaneet lukea. Yläasteikäisenä toki olin vielä ihan marginaalissa haaveineni ja varmasti hullun leima otsassa. Mutta 2000-luvun huippuvuosina 10 vuoden aikajaksossa suomalaiset ostivat Reinoja ja Ainoja 2,5 miljoonaa paria.
Oliko suomalainen tarina tässä?
Myyjä minussa alkoi miettiä kaikkea sitä potentiaalia minkä nuo rakastetut tossut pitävät sisällään. Uutisoinneista on saatu nyt lukea, miten Suomessa ollaan keskusliikkeiden varassa ja miten suuret volyymit ovat aiheuttaneet yrittäjälle investointeja ja yliresursointia nykyiseen tilanteeseen nähden. Haluan silti kuvitella yrittäjänä, jolla ei ole omat rahat kiinni tässä bisneksessä, että mitä mahdollisuuksia ympärillä voisi nähdä ja onko ehkä suomalainen myyntikulttuuri kuitenkin vielä niin nuorta, että esim. ruotsikollega olisi voinut uskaltaa enemmän?
Suomessahan sana riski tarkoittaa aina jotakin negatiivista, kun naapurissa se merkitsee aina mahdollisuutta voittaa. Huima kulttuurinen ero, jonka oppeja seuraamalla on itsekin oppinut monissa asioissa aivan turhan varovaiseksi. Ja varsinkin siinä opetetussa ja omaksutussa konkurssipelossa, joka yrittäjänä riskiin liittyy. 90-luvun lamavuosien sukulaisyrittäjien seuraukset ja loputtomat luottotietojen menetykset läheltä nähneenä, ei tuo ole voinut olla vaikuttamatta omaan riskinottohalukkuuteen jo ihan alitajunnan tasolla.
No, kenkätehtailijahan on riskit ottanut ja niistä nyt nämä seurauksetkin aiheutuvat. Ottaako suomalainen yritys yleisesti kuitenkin todennäköisemmin riskin investoidessaan uusiin toimitiloihin ja tuotantolaitoksiin kuin investoidessaan myyntiin ja markkinointiin? Sitten uskotaan, että tuote kyllä itse myy itsensä? Olisiko Reinojen brändille ollut tehtävissä jotain?
Kaiken takana on brändi
Olisiko brändin avulla Reinoja saatu myytyä olemassaoleville asiakkaille lisää erilaisina versioina, erilaisiin käyttötarkoituksiin, jos kerran tuotteen kestävyys venytti uusintahankinta-ajat liian pitkiksi? Entä kansainvälistyminen? Mielensäpahoittaja-elokuvan oikeudet myytiin Grump –nimellä useampaan maahan ja ilmeisen monessa maassa vastaanotto oli myös positiivinen. Olisiko sivutuotteena voinut brändätä suomalaista jalkineosaamista niihin maihin, joissa vielä enemmän arvostetaan kotona ja perheen kesken olemista kuin Suomessa? Entä ne NHL-pelaajat? Pohjois-Amerikassa on kuitenkin huima potentiaali viileissä olosuhteissa asuvia usein kantaisiltään pohjoismaisia ihmisiä, joilta olettaisi löytyvän esi-isiensä maille vielä joitakin tunne- tai kulttuurisiteitä, joihin hauskalla ja tunteisiin vetoavalla mainonnalla voisi vaikuttaa.
Entä sitten se hinta? Nähdessäni yhtälön suomalaisen valmistuksen kustannuksista ja myyntihinnasta, ei voinut kuin ihmetellä, miten oltiin tultu näinkin pitkälle? Jos valmistus maksaa 16€ / pari ja ulosmyyntihinta kaupasta saa maksimissaan olla 29,90€ / pari ja siitä pitäisi vielä jäädä yrittäjälle, kauppiaalle ja keskusliikkeelle jotain, niin kovin vaikelta kuulostaa. Mitä siitä edes pystyy myyntiin ja markkinointiin budjetoimaan? Uutisen kommenteissa moni asiakas jo kertoi, että olisi maksanut parista enemmänkin. Niin minäkin, ja varsinkin kun tarina olisi kerrottu ja brändi rakennettu kiinnostavasti niin, että ihmiset haluavat olla siinä mukana, niin varmasti moni muukin. En nyt tarkoita Minna Parikan kaltaisia eksklusiivisia kenkiä, mutta tälläkin viikolla eräs tuttavani osti halpatuontina tuotetut ”merkkitossut” liki 200€:n hintaan. Vain siksi, koska halusi juuri olla osa sen brändin tarinaa.
Keskusliikkeet ja volyymi tietysti aiheuttavat hintapaineen ja siellä tiedetään millä hinnalla asiakas ostaa, mutta olisiko sitten ollut muita jakelukanavia, joilla olisi päästy jälkikäteen tarkasteltuna kestävämpään tulokseen, kenties sitten pienemmällä volyymilla? Vaikka kansainvälisillä markkinoilla ei toki olisi tarvinnut vaikkapa Pohjois-Amerikasta isoakaan siivua markkinoista saada, kun volyymi voisi olla jo moninkertainen. Ehkäpä muumipappakin olisi voinut tehdä yhteistyötä Reinojen kanssa, kenpä tietää, ja sitä kautta luulisi kiinnostuksen Japanissa heränneen.
Hinta kuitenkin myynnissä on useimmiten tekosyy. Ymmärrän että markkinahinta pitää löytää, mutta jos se on liian alhainen tuotanto- ja jakelukustannusten kattamiseksi, niin sitten pitäisi löytää keino tuottaa lisäarvoa enemmän asiakkaalle. Voisiko perusjannulle tarjota markettireinot eri tuotteena kuin yksilöllisemmät versiot tosifanille isommalla rahalla? Tässä yhteydessä en voi olla muistamatta keskustelua mentorini ja näyttötutkintoni vastaanottajan välillä viime viikolla, kuinka he yhdessä jakoivat kokemuksiaan Applen tuotteiden vastaanottamisesta ja uuden laatikon avaamisen ihanuudesta kuin hidastetussa filmissä. Ja ilmeisen iloisina maksavat siitä kokemuksesta ekstraa.
Vai voiko taru vielä jatkua…
Ainojen ja Reinojen yli 90-vuotisessa tarinassa olisi minusta paljon sellaista, minkä rohkealla tarinaksi ja myynniksi pukemisella olisi voinut brändätä vielä paljon paremmin. Oppia olisi voinut ottaa vaikkapa tällä viikolla Cannesissa palkitusta parhaasta monikanavaisesta tapahtumamarkkinoinnista The Greyest Day in the world –projektista. Mahtavaa, onnea Hartwall ja Lataamo! Kyllä me täällä Suomessakin osataan pikkuhiljaa paketoida oma erikoisuutemme hienoiksi tarinoiksi, joissa maailmalla halutaan olla mukana. Sitten vaan rohkeasti niitä myymään!
Ja olenpa muuten melko varma, kun nyt on epävarmuus Reinojen jatkosta, ei siinä paljon hintaa kysellä, kun ihmiset haluavat oman parinsa legendaa.
Jälkikirjoitus: Olemmekin saaneet jo lukea, että tilauksia todellakin on satanut uutisoinnin jälkeen ennätystahtiin ja nettikauppakin on kaatunut, kun toimituksia ei saada vaaditussa tahdissa ulos. Olisi mukava ymmärtää miksi ihmeessä Reinoja tässäkin kysyntätilanteessa myydään alennuksella?
