Myyntiä ohjataan monilla eri mittareilla, joista yleisimpiä ovat erilaiset bonusrajat. Lähes aina myyjillä on käytössä tulospalkkaus, jonka ajatellaan automaattisesti kannustavan myymään entistä kovemmin. Luulen, että myynnissä vallitsee konsensus bonusrajojen hyödyllisyydestä, ja niiden avulla uskotaan myyjän motivoituvan raatamaan päästäkseen riman yli.
Palkkiomallia miettiessä kannattaa asettua hetkeksi myyjän asemaan ja arvioida mihin se oikeasti kannustaa. Onko bonuksista edes hyötyä?
Väärät mittarit
Väärä mittari johtaa väärään lopputulokseen. Klassisin esimerkki vääristä mittareista on pörssiyhtiön toimitusjohtajan ja johtoryhmän palkitseminen osakekurssin nousun perusteella, vaikka heidän vaikutusmahdollisuutensa ovat rajalliset. Vai väittääkö joku, että tsunamin aiheuttama globaali kurssilasku olisi jollain keinoilla johdon vältettävissä?
Sekä myynnin että myynnin johdon tulospalkkaus aiheuttaa ongelmia. Pahimpia ovat kriteerit, jotka palkitsevat ”väärästä” tekemisestä: jos myyntijohtajaa ja myyjiä palkitaan asiakastapaamisten määrän perusteella, niin tapaamisia varmasti syntyy – etenkin kun tapaaminen asiakkaan kolmen edustajan kanssa kirjataan varmuuden vuoksi kolmeksi eri tapaamiseksi. Keskimyyntiin perustuva mittari taas estää uusien myyjien rekrytoinnin myyntijohtajan pelätessä tulokkaiden oppivuosien pilaavan hänen bonuksensa. Useimmissa yrityksissä myös myynti- ja aluejohtajat osallistuvat käytännön myyntityöhön, mikä sinänsä on suotavaa, mutta palkkiomallin täytyy silloinkin edistää koko organisaation myyntiä eikä olla liian vahvasti sidottu omiin tuloksiin. Pahimmassa tapauksissa myynnin esimies keskittyy omaan myyntiin eikä ”ehdi” auttaa tiimiään myymään. Esimerkkejä vääristä mittareista on lukemattomia.
Onko pelkän myynnin mittaaminen tuloksellista?
Äkkiseltään voisi kuvitella suoraraviivaisen, myynnin määrään perustuvan mittarin olevan ongelmaton. Myynnin määrään perustuvat kaikkein yksinkertaisimmatkin bonusrajat kääntyvät aina jollain tavalla itseään vastaan, etenkin jos bonuksen tuoma rahallinen hyöty on merkittävä. Otetaan esimerkki eturistiriidasta:
Myyjän bonukset määritellään kuukausittain. Myytyään yli 20 000 € hän saa extra-satasen, 25 000 € kohdalla tilipussi kasvaa neljällä sadalla, ja 30 000 € ylittyessä johto palkitsee hänet erinomaisesta kuukaudesta tonnin bonareilla. Johto olettaa myyjän ponnistelevan joka kuukausi myydäkseen yli 30 000 € mikä on totta, mutta ainoastaan siihen saakka kun myyjä näkee tämän realistiseksi.
Myyjä pyrkii aina maksimoimaan oman hyötynsä. Koska tonnin bonus on reilusti suurempi kuin neljäsadan bonus (satasesta nyt puhumattakaan), niin hän pyrkii joka kuussa turvaamaan mielestään hänelle kuuluvan tonnin. Käytännössä tämä tapahtuu niin, että rajan rikkoonnuttua myyjä alkaa kerätä täyteen ensi kuun rajaa. (Ensi kuun myyntiä siirrytään tekemään myös silloin, kun rajan ylittäminen alkaa näyttää epätodennäköiseltä.) Käytännössä tämä tapahtuu siirtämällä ns. varmat kaupat kuun viimeiseltä parilta viimeiseltä viikolta seuraavalle ja tekemällä niiden sijaan asiakashuoltoja ja ykköstapaamisia. Pahimmassa tapauksessa kuun lopussa on mainio rako pitää väliin jääneet sairaslomapäivät.
Mitä muuta haittaa väärästä mallista voi olla yritykselle, jos joka kuukausi kuitenkin saadaan kasaan tavoiteltu 30 000€? Suurin ongelma on nimenomaan tämä saatu 30 000€, joka voisi oikeilla kannustimilla olla huomattavasti enemmän! Käytännössä myyjän pääkopassa pyörii mantra ”pakko myydä 30 000€, pakko myydä 30 000€, pakko myydä 30 000€”, josta irti pääseminen vaati zenmäistä mielenlaatua.
Esimerkkejä uran varrelta
Käytännön esimerkkejä väärin laaditusta bonusohjelmasta löytyy uran varrelta monia:
- Myyjä tekee sopparin syyskuun 22. päivä ja jemmailee sitä lokakuulle. Mitä tapahtuu, jos sopimushistoriaa joskus tarkastellaan ja asiakas huomaa sopimuksen kirjatun yli viikkoa myöhemmin?
- Myyjä haluaa pärjätä firman myyntikilpailussa ja päästä irstailemaan palkintoreissulle johtoryhmän kanssa. Koko kahden kuukauden kilpailujakson ajan hän painaa clousaamassa kauppaa ja pääsee kuin pääseekin reissuun. Miten käy uusasiakashankinnalle?
- Myyjä tekee säännöllisesti kuukauden kerrallaan ykköskäyntejä ja kerää seuraavan kuukauden kauppoja kakkostapaamisissa. Ensimmäisen kuun aikana palkkio muodostuu peruspalkasta ja kilometrikorvauksista, seuraavassa kuussa kaupat kotiutetaan maksimibonuksin. Mikä vaikutus epätasaisesti kotiutuvilla kaupoilla on yrityksen muihin prosesseihin?
Digitaalisessa maailmassa tuotanto skaalautuu epätasaiseen myyntiin, mutta perinteisten fyysisten tuotteiden kohdalla epätasaisuus on pahin mahdollinen tilanne. Kuvitellaan esimerkiksi kattoremontteja tekevä yritys, jonka myyntimiehet kotiuttavat kauppoja ainoastaan joka toinen kuukausi. Silloin rempparyhmä pyörittelee puolet ajasta peukaloitaan ja vääntää toisen puolen ylitöitä yrityksen esitteissä luvatussa aikataulussa pysyäkseen.
Mitä jyrkemmät bonusrajat ovat, sitä vaikeammaksi tilanne menee. Pahimmillaan bonusten osuus kokonaisansioista on noussut puoleen eli peruspalkkiot on ollut mahdollista tuplata. Tässä tilanteessa kvartaalin bonusrajan ylitys tarkoitti tuhansien eurojen eroa palkkiossa, joten halu rajan ylitykseen oli kova. Tutkimusten mukaan bonusten kasvaessa epärehellisyys kasvaa. Itsekin olen törmännyt myyjään, joka bonusrajat rikkoakseen väärensi tilauksia kuun vaihteessa ja perui ne seuraavalla viikolla. Hänen uransa ei ollut pitkä, mutta suurimman vahingon kärsii työnantaja.
Sitä saat mitä mittaat
Jokin bonusmalli on käytössä lähes jokaisessa yrityksessä, vaikka tutkimusten mukaan alkaa olla selvää, ettei tulospalkka vaikuta myynnin tulokseen. Ainoastaan rutiininomaisessa aivot narikkaan -työssä on tulospalkkauksella olevan positiivinen vaikutus tulokseen. Vaikka bonus olisi kuinka suuri, niin ajattelua, luovuutta ja jatkuvaa oppimista vaativassa myyntityössä ei bonuksilla saavuteta parempaa tulosta. Samalla tavoin myös myynnin johdon tai ylipäätään yritysjohdon bonukset pikemminkin huonontavat heidän tulostaan.
Myyntiurani varrella olen myynyt lukemattomilla erilaisilla palkkiomalleilla ja nähnyt niillä saavutettavan eri asioita kuin mitä alunperin haluttiin väärin asetettujen kannustimien vuoksi. Sitä saat mitä mittaat.
Miten myyjiä sitten tulisi palkita? Optimaalinen palkkiomalli selviää seuraavassa osassa.
