Meille tarjotaan usein todella pieniä listoja testimyyntiin. Muutaman kymmenen asiakaskontaktin perusteella ei kuitenkaan voi sanoa juuta eikä jaata tuotteen todellisesta kysynnästä. Välillä varmaa tietoa pitäisi olla jo ennen soittojen aloittamista, kun kyselijä ilmeisesti olettaa myynnin tuotteesta riippumattomaksi prosessiksi…
Joskus testimyynti halutaan keskeyttää jos ensimmäisten puheluiden aikana ei saada tuloksia, mikä tuntuu älyttömältä. Miksi kuukausien tuotekehityksen jälkeen ei haluta panostaa viikkoa myynnin kehittämiseen? Pahimmassa tapauksessa vedetään liian hätäisiä johtopäätöksiä ja hyllytetään toimiva tuote. Money well spent!
Pienten lukujen harha
Pienten lukujen harha on looginen virhe, joka syntyy kun liian pienen otoksen pohjalta aletaan tehdä koko populaatiota koskevia tulkintoja. Esimerkiksi tupakan vaarat eivät kumoudu, vaikka ukkisi, isosetäsi ja mummosi olisivat kaikki vetäneet kamelikartongin päivässä ja silti eläneet satavuotiaiksi ilman syöpää. Vastaavasti vihreille tehty kysely ydinvoimasta ei anna mitään järkevää informaatiota, koska jo lähtökohtaisesti otos on pahasti vinoutunut.
Myynnissä harha tulee esiin, kun kampanjan tuloksia aletaan arvioida heti sen alettua. Toimeksiantaja olettaa kymmenen soiton kertovan miten tuhannen yrityksen laajuinen kampanja etenee, vaikka otos ei mitenkään voi olla edustava. Tulosten arvioija ei näe kaupan todennäköisyyden määrittämää todennäköisyysjakaumaa, vaan ainoastaan yhden sarjan tuloksia joka tästä sarjasta generoitui. Emme edes voi tehdä oletusta sarjan paikkansapitävyydestä. Satunnaisuuden vaikutus on aivan liian suuri.
Montako puhelua pitää ottaa?
Mietitään, että kampanjan tuloksia todella alettaisiin arvioida 10 soiton perusteella. Jos kaksi näistä on päättynyt tilaukseen, niin voidaanko tosiaan vetään mutkat suoriksi ja olettaa 20% tilaavan jatkossakin? Tarkoittaako nolla tilausta ensimmäisen 30 soiton jälkeen sitä, että tuotetta ei osta kukaan ja koko homma kannattaa haudata?
Etenkin ensimmäinen nollapäivä voi aiheuttaa paniikkireaktion. Tämä on inhimmillistä, muttei järkevää. Jos kaupan todennäköisyys on 10%, niin joka 20. kampanja alkaa 30 nollasoitolla. Kannattaisiko silti soittaa toiset 30 puhelua ja varmistaa asia? Entä jos puhutaankin monelle tuotteelle riittävästä 5% pull:ista? Huh!
Käytännössä olemme huomanneet, että vasta sadan kontaktin jälkeen aletaan olla riittävän turvallisilla vesillä arvioimaan kaupan todennäköisyyksiä karkealla tasolla. Jos joka kolmas ostaa, niin toki vähempikin riittää kertomaan tuotteen vetävyydestä, mutta tämä on todella harvinaista. Monen tuotteen kohdalla ostoikkuna apposen avoinna olevien prospektien löytäminen on todella haastavaa, etenkin jos puhutaan ihan uudesta tuotteesta. Silloin ensimmäiset puhelut menevät tuotekehityksen piikkiin, ja vasta seuraavat 200-300 kontaktia kertovat miten myynti ihan oikeasti vetää.
