Myyjän harhaluulot -sarjassa käsitellään tyypillisiä myyjien tekemiä yleistyksiä, joista on monin eri tavoin haittaa myyjän menestykselle. Kahdeksannessa osassa käsitellään liialliseen itsevarmuuteen johtavaa ylivarmuusvaikutusta. Vaikka tietty määrä itsevarmuutta on välttämätöntä myyjän menestykselle, niin liikojen luuleminen itsestään tuhoaa myyjän mahdollisuudet.
Ylivarmuusvaikutus
Hyvä myyjä luottaa kykyihinsä. Hän on sopivalla tavalla itsevarma, tunnistaa oman osaamisensa tason, pystyy vertaamaan osaamistaan muihin nähden, ja hän kykenee arvioimaan omien uskomustensa todenperäisyyttä. Ylivarmuusvaikutuksen (overconfidence effect) vallassa mopo alkaa keulia, ja myyjä kuvittelee olevansa kovempi myyntitykki kuin mitä hän oikeasti onkaan.
Ylivarmuusvaikutus koostuu kolmesta osiosta: omien kykyjen yliarvioinnista, oman arviointikyvyn yliarvioinnista, ja oman aseman yliarvioinnista muihin nähden. Käsittelen tässä jutussa näitä kolmea erikseen.
1. Kykyjen yliarviointi
Hyvä myyjä tiedostaa miten hyvä hän työssään on. Hän saattaa esimerkiksi huomata pärjäävänsä erinomaisesti tarvekartoituksen aikana, mutta kompuroivansa kun kauppa pitäisi klousata. Tiedostaessaan ongelman myyjä voi hankkia siihen apua alan teoksista, esimieheltään tai kollegoita konsultoimalla. Tai täältä Huippumyynnin blogista.
Ylivarmuusvaikutuksen vallassa myyjä kuvittelee ammattitaitonsa paremmaksi kuin mitä se todellisuudessa on. Myyjä on rymistelevä norsu posliinikaupassa, eikä hän edes kuule teeastiastojen helinää.
Olen törmännyt usein myyjiin, joilla on hankaluuksia tunnistaa oman tekemisen tasoa. Esimerkiksi tekemisen määrän jäädessä pieneksi syitä haetaan jostain ihan muualta. Tai ei uskota, että omassa avauksessa on parantamisen varaa mikäli asiakkaat eivät suostu keskustelemaan (jännä homma, miten hyvä myyjä pääsee jutulle liki aiheesta kuin aiheesta). Joskus pielessä on asenne, kun umpisurkeaksi tuomittu projekti muuttuu erinomaiseksi rahakoneeksi myyjän vaihtuessa.
Kykyjen yliarviointi tarkoittaa käytännössä aina vääntöä esimiehen ja alaisen välillä, kun esimies näkee selvän puutteen alaisen toiminnassa, ja alainen itse kokee osaavansa hemmetin hyvin. Ohjaaminen vaatii tarkkaa pelisilmää, joka ainakin itselle on todella hankalaa ihmisten reagoidessa mielestäni ennakoimattomasti (ainakaan en itse yliarvioi kykyjäni, hahaa!).
Myyjä saa itsekin tuntumaa esimiehen tuskaan painiessaan ylivarmuusvaikutuksesta kärsivän asiakkaan kanssa. Lukuisissa yrityksissä kiertäneellä myyjällä nimittäin on väkisin jonkinlaista tuntumaa siihen miten hommat kannattaa hoitaa, jolloin lyhyen keskustelun jälkeen on ilmiselvää mitä asioita voisi lähteä parantamaan. Jos asiakas on sitä mieltä, että hän on jo hionut tekemisensä ultimaattiseen tilaan, jossa parantaminen ei ole yksinkertaisesti mahdollista, ei kyseisen yli-ihmisen kanssa päästä kaupoille mitenkään.
2. Ylitarkkuusharha
Ylitarkkuusharhan vallassa ihminen kuvittelee tietävänsä muita paremmin mikä on totta ja mikä ei. Mainio esimerkki harhasta oli somemylläkkä Usan:n presientinvaalien alla, kun sekä Trumpin että Bidenin kannattajat olivat varmoja oman ehdokkaansa valinnasta. Ällistyttävää, miten hyvin suomalaisetkin tuntevat vieraan maan vaalikäyttäytymistä!
Myyjän kohdalla harha johtaa usein omien kokemusten painottamiseen esimiehen tai kollegoiden tarkemman tietämyksen sijaan. Myyjä saattaa esimerkiksi rakentaa oman maailman asiakkaiden käyttäytymisestä vaikkei dataa ole riittävästi, ja oman oletuksensa pohjalta toimiessaan vahvistaa (virheellistä) maailmankuvaansa. Syntyy itseään vahvistava kierre, joka myyjän puolelta tuntuu tuovan lisää todisteita alkuoletuksen paikkansapitävyydestä, ja ulkopuolelta katsoen näyttää tuhoon viettävältä spiraalilta. Kuvittele yhä syvemmälle verkostopyramidin pyörteisiin vajoava kaveri, uskonlahkon hurmioon imaistu sukulainen, tai poliittisesti radikalisoitunut naapuri, niin tiedät miltä tilanne pahimmillaan näyttää esimiehen silmiin.
Myyjä ei hoksaa oletustensa olevan pielessä. Kun myyjä ei esimerkiksi usko pystyvänsä myymään tietylle toimialle, hän ei kontaktoi sen alan yrityksiä lainkaan, jolloin hän luonnollisesti kokee muut toimialat paremmiksi (näkemättä otoksen vinoutumista). Pomon pakottaessa tai kriittisen ajattelun voittaessa hetkellisen mielenselvyyden aikana hän saattaa ottaa muutaman kontaktin, mutta ennakko-oletustensa varassa odottaa torjuntaa, ja lopettaa myyntityön sen ensimerkit havaitessaan. Myyjä ei tunnista edes niitä ostosignaaleita, joista hän muiden prospektien kohdalla innostuisi ja uskoisi kaupan olevan lähellä!
Eri johtopäätöksiin johtavaa dataa katsotaan näissä tilanteissa nenänvartta pitkin. Edes kollegoiden kaupat tai sijoitus myyjien keskinäisessä rankingissa ei riitä myyjää kysenalaistamaan käsityksiään. Minä tiedän miten asiat oikeasti ovat!
Esimiehen tehtävä on nytkin haastava. Alainen ei huomaa ajattelunsa puutteita, jotka ovat esimiehelle päivänselviä. Myyjä on päässään rakentanut mallin, jota hän puolustaa kiivaasti itseään suojellakseen. Ensinnäkin myyjä haluaa jatkaa työn tekemistä itselle tutulla tavalla, koska se vaatii vähiten ponnisteluja. Toiseksi myyjä suojelee egoaan kolahdukselta, joka väistämättä seuraa väärässä olemista. Kolmanneksi pettymys olisi suuri hänen hoksattuaan provikkaa jääneen pyödälle.
Aivan sama juttu on edessä asiakkaiden kanssa, jotka ovat juurtuneet vanhaan, ja kuvittelevat vaikkapa kirjanpidon pysyvän paperisena tai autojen nettikaupan olevan mahdotonta. Miten myydä idea ihmiselle, joka ei tiedä ettei hän tiedä?
3. Ylivertaisuuharha muihin nähden
Kolmas ylivarmuusvaikutuksen ilmenemismuoto on oman tekemisen näkeminen muiden tekemistä parempana – vaikka oma tekeminen on todellisuudessa surkeammassa jamassa mitä muilla. Varsinkin pikkuisen narsismiin kallellaan olevat näkevät kaiken onnistumisen ympärillään olevan itsensä ansiota. Onnea vaan, jos tiimiin osuu pari tällaista sankaria.
Historia tuntee lukuisia tapauksia, joissa ylivarmuusharha muihin nähden on johtanut perinpohjaiseen tuhoon. Napoleon kuvitteli menestyksensä huipulla, kesäkuussa 1812 valtaavansa Venäjän helposti lyötyään tsaarin joukot Friedlandin taistelussa viittä vuotta aiemmin. Natsi-Saksan ideologiassa kuviteltiin slaavit omaa porukkaa heikommaksi ainekseksi, ja todisteeksi tälle nähtiin ensimmäisen maailmansodan voitto mm. Tannenbergissa sekä suomalaisten odotuksia parempi menestys Talvisodassa. Operaatio Barbarossa tavoitteli nopeaa voittoa parissa viikossa tai maksimissaan parissa kuukaudessa (Ranska kaatui alle kuudessa viikossa) , mutta helppo voitto vaihtui nelivuotiseksi kärsimysnäytelmäksi.
Ylivertaisuusharha voi koskettaa valtiomiehen tai taviksen lisäksi koko valtiota tai yritystä. Nokia kuvitteli erinomaisuutensa tarkoittavan päättymätöntä voittokulkua. Tällä hetkellä mietin, kuinka pitkään Toyota vielä luulee hybridistrategiansa olevan oikea ja sähköautojen olevan vain ohimenevä muoti-ilmiö.
Ylivertaisuusharhan vallassa olevien myyjien ohjaaminen on hankalaa. Kritiikin vastaanottaminen on erityisen vaikeaa, koska harhainen kuvittelee kritiikin olevan tarpeellisempaa muille. Myyjä kokee tilanteen pahimmillaan jopa kiusaamisena, vaikka esimies haluaisi hänen parastaan. Harhaan yhdistyy yleensä muitakin vinoumia, jolloin maailma näyttäytyy epäreiluna paikkana, jossa hänen osaamistaan ja kovaa tekemistään ei palkita asianmukaisella tavalla (muu mailmaa näkee pelkkää käsienheiluttelua ja suuria puheita).
Asiakkaiden kohdalla ylivertaisuusharha kampittaa kauppoja. Miten ihmeessä myyt, kun asiakas kuvittelee kaiken olevan paremmin kuin kilpailijoilla? Harhasta kärsivä ei tarvitse parempia koneita, henkilökunnan kouluttamista, eikä uudentyyppisiä tuotteitakaan kannata harkita.
Miten kampittaa ylivarmuusvaikutus?
Liiallisesta itsevarmuudesta kärsivä myyjä on mahdoton ohjattava. Hän ei ota kuuleviin korviinsa ohjeita, koska on varma omasta osaamisestaan ja tietämyksestään, ja kuvittelee kaiken lisäksi pärjäävänsä muihin nähden paremmin. Jos tässä kohtaa tunnet piston sydämessäsi (tai siis jos et tunne pistoa sydämessäsi!), pysähdy ja pohdi, olisiko myynninvetäjän jutuissa kuitenkin jotain järkeä?
Kun myyjä kokee, että hän osaa hyvin, ei hänellä ole tarvetta muuttua. Tilanne on sama kuin asiakkaalla, jolla ei vielä ole tarvetta ostaa. Ensimmäisenä myyjä (tai asiakas jolla ei ole tarvetta) on saatava itse ymmärtämään, että hänellä oikeastaan onkin tarve!
Myyjän saaminen ymmärtämään, että jotain tarvitsisi tehdä vaatii kuuntelua. Myyjän kanssa keskustellessa kannattaa etsiä tarttumapintaa, jonka kautta saisi oivallutettua hänet hoksaamaan asian todellisen laidan. Kaikki pitäisi vielä tehdä niin, että myyjä säilyttää kasvonsa. Pudotus ”osaan kaiken” tasolta kolauttaa helposti itsetuntoa.
Moni vetäjä nostaa kädet pystyyn hankalan myyjän kohdalla. Hän odottaa, kunnes myyjä lopulta itse tajuaa, ettei homma toimi. Toki maaperä vinkeille on siinä kohtaa otollisempi kuin harhan vallassa, mutta aina tilanne ei tätä salli: jos myyjän myyntiprosessi ja spiikki ovat päin prinkkalaa, on asiaan pakko puuttua heti.
