Myyjän harhaluulot -sarjassa käsitellään tyypillisiä myyjien tekemiä yleistyksiä, joista on monin eri tavoin haittaa myyjän menestykselle. Kuudennessa osassa käsitellään sosiaalisen suotavuuden harhaa, jonka vallassa ihminen pyrkii antamaan muille todellista paremman kuvan itsestään.
Sosiaalinen suotavuus harhauttaa
Ihminen pyrkii antamaan itsestään suotuisan kuvan muille. Tämä ilmenee siten, että ihminen kertoo tekevänsä todellista enemmän hyviä juttuja, ja todellista vähemmän huonoja juttuja. Vaikutus on suurin silloin, kun ihminen raportoi tekemisiään kasvokkain tai kyselijälle muutoin selviää vastaajan henkilöllisyys. Anonyymeissä, laajoissa kyselyissä tulokset ovat lähempänä todellisuutta, koska vastaajan ei tarvitse pelätä paljastumista (nimetön kysely viiden hengen myyntitiimille ei ole anonyymi, koska vastaaja on kohtuullisen helppo tunnistaa rajallisesta vastaajajoukosta).
Sosiaalisen suotavuuden vinouma (social-desirability bias) ilmenee haastattelututkimuksissa esimerkiksi niin, että haastattelijalle kerrotaan viinanjuonnin olevan minimaalista ja vieraissakäynnin tuntematon käsite, vaikka baarissa käydään korona-aikanakin kolmena iltana viikossa ja vieraissa aina kun saa. Vastaavasti ruokavalion valehdellaan koostuvan lähestulkoon pelkistä salaateista, salilla käydään ainakin viitenä iltana viikossa, ja töihin pyöräillään kesät talvet, vaikka todellisuudessa jääkaapissa on pelkkää makkaraa, kuntosalilla käynti tarkoittaa Tony Halmeen klassikkolevyn kuuntelua, ja polkupyöräkin varastettiin toissakesänä. Ilmiöstä johtuen persujen jytkyt tulevat aina yllätyksenä, koska haastattelijalle ei kehdata kertoa aikomuksesta äänestää mediassa rasistiseksi leimattua puoluetta.
Myyntijohtajan törmää sosiaaliseen suotavuuteen seuratessaan myyjien tekemisiä heidän itsensä antaman tiedon perusteella. Myyjä tietää, että aktiivinen pitää olla, joten hänen pitäessään itse kirjaa tekemisistään, ei tulos läheskään aina ole totuudenmukainen. Puheluiden määrää liioitellaan, tarjouksien määrää liioitellaan, ja asiakaskäynniksi lasketaan sekin, kun mökkinaapurille tulee mainittua saunan lauteilla mitä työkseen tekee.
Tukkimiehen kirjanpito ja sekava selitys soittomääristä ei johda mihinkään, vaan myynnin seurannan täytyy aina perustua dokumentoituihin muistiinpanoihin sen luotettavuuden varmistamiseksi. Myyjien vetäessä kotiinpäin osa enemmän osa vähemmän, ei myynnin johtamisesta tule muuten mitään, koska esimerkiksi soittojen toimivuutta on mahdoton arvioida yhden liioitellessa soittomääriään 10% ja toisen 100%. Myyjien osaamistason seuraaminen käy mahdottomaksi, kun todellinen pull (kauppojen suhde soittoihin) jää hämärän peittoon.
Asia ratkeaa helpoimmin asianmukaisella CRM-järjestelmällä, johon kaikki kontaktit kirjataan systemaattisesti ja yhtenäisesti. Selittelylle ei jää sijaa, ja myyntijohtaja pystyy ohjaamaan myyjiä todellisen tilanteen perusteella. Myös myynnin ennustaminen jollain järjellisellä tarkkuudella on mahdollista.
Vaarallinen työhaastattelu
Sosiaalisen suotavuuden harha esiintyy voimakkaana työhaastattelussa, jossa myyjän paine antaa positiivinen kuva itsestään on kaikkein suurimmillaan. Rekrytoijan haasteena on nähdä ulkokuoren taa ja tunnistaa myyjän todellinen osaaminen. Tässäkin kannattaa luottaa enemmän kirjalliseen dokumentaatioon kuin myyjän vakuutteluihin: jos CV on sillisalaattia, ja joka toinen pesti on kestänyt vain muutamia viikkoja, on luontevaa olettaa pinnan alta löytyvän salaisuuksia.
Pahin tilanne syntyy, jos myyntijohtaja tempautuu mukaan myyjän haavemaailmaan, jolloin epärealistiset odotukset vahvistuvat entisestään. Kuplan puhkeaminen johtaa irtisanomiseen koeajalla.
Harhaiset asiakkaat
Sosiaalisen suotavuuden harha vaikuttaa myös asiakkaissa, jotka harvemmin tunnustavat myyjälle kuinka heikossa jamassa asiat oikeasti ovat. Asiakas kertoo kaupan käyvän, työntekijöiden viihtyvän ja tulevaisuuden näyttäytyvän ruusuisena. Budjettikin on ilman muuta järjesteltävissä myyjän esittämälle investoinnille.
Myyjän kannattaa varmistaa jo tarjousvaiheessa mikä tilanne oikeasti on. Asiakkaan luottokelpoisuus kannattaa tarkistaa ainakin karkealla tasolla jo ennen ensimmäistäkään yhteydenottoa, mikäli investointi on iso ja tehdään yleensä lainarahalla. Konkurssikypsää prospektia on turha lähestyä. Tuotantolinjan kunto kannattaa varmistaa sekin omin silmin, jotta uuden koneen toimituksen jälkeen ei tarvitse tapella siitä kuinka moderniksi linjaa väitettiinkään, ja kenen vastuulla venyvä asennustyö on. Henkilökunnan osaaminen on sekin varmistettava, ennen kuin asiakkaan annetaan tehdä jokin kriittinen osio asennustyöstä itsekseen.
Asiakkaan onnistumisen varmistamiseksi kannattaa pelata varman päälle. Ei kannata alkaa väitellä riittääkö Ritvan ATK-ajokortti ERP-järjestelmän käyttöönotossa, vaan tarjota käyttöopastus ilmaisena bonuksena asiakkaalle. Muutoin asiakaspalvelu ruuhkautuu, kun osaaminen ei olekaan niin kovaa mitä väitettiin.
Yksimielisyysharha
Myyjän työssä pääsee kosketukseen erilaisuuden kanssa. Tuntosarvet on pidettävä herkillä, jottei hyvää kuvaa antaakseen annakin vahingossa huonoa kuvaa. Olettaa ei kannata: välillä pääsee jutulle umpirasistin kahvilayrittäjän kanssa, ja heti seuraava puhelu menee ihmisoikeuksista huolestuneelle kuljetusyrittäjälle. Suurempia yleistyksiä ei voi suorilta käsiltä tehdä, koska etukäteen on hankala tietää mitä asiakas oikeasti ajatteleekaan.
Sosiaalinen media korostaa klikkiytymistä ja kuplia entisestään, kun naamalle tulee vain mestarin paatosta tai punavihreää hattaraa. Yksimielisyyharhan (false consensus effect) vallassa myyjä kuvittelee oman ajattelutapansa yleisemmäksi mitä se onkaan. Sen lisäksi hän tuomitsee väärin ajattelevien ajatustavat virheellisiksi.
Moni myyjä ei edes tajua (Drunning-Kruger in action!), miten hän maalaa itsensä nurkkaan heti keskustelun alkajaisiksi. Kaikki suomalaiset eivät esimerkiksi vihaa Trumpia, vaikka myyjän kuplassa vihattaisiinkin, joten kipakka kasku oranssitukkaisesta kaverista palaverin alkuun ei luokaan yhteyttä, vaan katkaisee sen täysin. Tai vaikka myyjä tajuaisikin nokkelan vitsinsä latistaneensa tunnelman, hän tuomitsee asiakkaan idiootiksi, jonka kanssa ei kauppaa kannata muutenkaan tehdä.
Yksimielisyysharha koskettaa ihan jokaista. Siitä huolimatta myyjän kannattaa kysyä itseltään, voiko väärin – tai siis eri lailla – ajatteleva ihminen silti olla hyvä asiakas (ja jopa hyvä ihminen). Onko asiakkaan ylitsepursuavalla uskolla (tai sen puutteella) Jeesukseen väliä asiakassuhteessa? Saako lihaasyövälle heteromiehelle (tai kasvissyöjälle) myydä?
Hyvesignalointi
Sosiaalisen suotavuuden harhan ja yksimielisyysharhan yhteydessä on pakko mainita myös hyvesignalointi, jossa tyhjänpuhumisella, nykyisin yleensä sosiaalisessa mediassa, tuodaan esiin moraalista ja eettistä paremmuutta muihin nähden (nimenomaan puhutaan, muttei tehdä). Ylimielinen hyvesignaloija väittää tietävänsä miten asioista kuuluu ajatella ja kokee siksi olevansa muiden yläpuolella. Myyjän käsissä hyvesignalointi on vaarallinen työkalu.
Myyjän (ja yritysten ylipäätään) on syytä olla tarkkana mikä hänen asiakassegmenttinsä on, koska näkemys hyveestä vaihtelee radikaalisti ryhmien välillä. Trumpin lisäksi esimerkiksi suhtautuminen kauramaitoon, kasvissyöntiin, sähköautoihin tai maahanmuuttoon ovat niitä puheenaiheita, joissa myyjä menee helposti vikaan yksimielisyysharhan vallassa. Omassa kuplassa sädekehän kirkastuksena toimiva heitto onkin väärässä porukassa todellinen showstopperi!
Kuuntele
Harhat huomioiva myyjä osaa kuunnella ja selvittää, mistä kulmasta asiakas maailmaa katsoo. Harhat huomioiva myyjä tunnistaa, missä kohtaa asiakas kaunistelee tilannettaan, ja huomioi todellisuuden julkikuoren takana. Myyjä ei laske tulevaisuuttaan velkajärjestelyssä rämpivän prospektin tilausten varaan.
Harhat huomioiva myyntijohtaja puolestaan ei luota myyjän omaan arvioon, vaan perustaa tilanteen todellisille, mitattaville faktoille. Harhat huomioiva markkinointipäällikkö ei luota kyselytutkimuksiin, vaan nojaa hänkin mieluummin myynnistä saatuun faktaan.
Tunnista mitä sinä ja muut kaunistelette, ja rakenna asiakkuudet faktojen pohjalle, niin pärjäät väkisin myynnissä.
