Myyjän harhaluulot -sarjassa käsitellään tyypillisiä myyjien tekemiä yleistyksiä, joista on monin eri tavoin haittaa myyjän menestykselle. Kolmannessa osassa käsitellään ihmisen taipumusta muistaa mennyt erilaisena kuin se oikeasti oli.
Muistamme olevamme johdonmukaisia
Myyjän ei kannata luottaa muistiinsa, vaan muistiinpanoihinsa. Tutkimusten mukaan ihmisen kuvittelee aina ajatelleensa samalla tavalla, vaikka tapahtumat muokkaavat hänen muistojaan. Sokkotreffien pettymys muuttuu muistoissa rakkaudeksi ensisilmäyksellä, jos suhde huonosta alusta huolimatta kääntyy rakkaustarinaksi. Ihminen haluaa olla johdonmukainen, ja se vaikuttaa jopa muistoihin.
Ilmiö johtaa esimerkiksi siihen, että huonosti menneen myyntikäynnin jälkeen myyjä muistaa suhtautuneensa alunperinkin varauksella tähän yritykseen tai pahimmillaan koko toimialaan, vaikka hänellä oli alunperin positiivinen mielikuva ja vakaat perustelut miksi hänen kannattaa prospektia lähestyä. Yksittäinen vastoinkäyminen saattaa siten vaikuttaa myyjän tuleviin valintoihin – vaikka kyseessä on vain yksittäinen vastoinkäyminen. Samoin 1-2 isoa kauppaa saa myyjän hirttäytymään muistin mukaan hyvään, mutta todellisuudessa heikkoon toimialaan, kun kukaan ei osta alun onnenkantamoisten jälkeen.
Älä luota muistiisi, vaan palauta muistiinpanoista mieleesi miksi idea oli hyvä tai huono. Kokeile muutama kerta, käy sen jälkeen data läpi, äläkä tee johtopäätöksiä yhden pettymyksen tai onnistumisen perusteella.
Lopputulos häiritsee
Jokin aika sitten eräs toimeksiantaja halusi kuulla myyjän toimintaa livenä, ja tietenkin järjestin asian. Demonstraatio ei mennyt aivan nappiin, koska suorituksen seuraaminen aikaansai pieniä paineita, ja puhelu meni suoraan sanottuna penkin alle. Silti lopputuloksena oli tilaus.
Miten suoritusta pitäisi arvioida? Toimeksiantaja oli tietenkin tyytyväinen, enkä siinä tilanteessa alkanut selitellä suorituksen olleen todellisuudessa ala-arvoinen, ja kaupan syntyneen sattumalta. Tiesin myyjän todellisuudessa pystyvän parempaan, ja tulokset osoittivat saman. Loppu hyvin, kaikki hyvin vai?
Kävin kuitenkin asian läpi myyjän kanssa jälkeenpäin. Sekä myyjän että myyntijohtajan pitää pystyä katsomaan myyntisuoritusta objektiivisesti, lopputuloksesta riippumatta. Kauppa ei ole ainoa mittari, koska kauppaa ei synny joka kerta, vaikka myyjä onnistuisi täydellisesti. Hyvä myyjä ei myy, jos asiakkaalle ei ole kaupasta hyötyä.
Myyntiä voi mittaroida eri tavoin, esimerkiksi varmistamalla sen, että keskustelun aikana käydään läpi tietyt asiat joka kerta. En ole suurin fani clousauskertojen laskemiselle, mutta minusta suoraa kauppaa täytyy kuitenkin ehdottaa joka kerta asiakkaan osoittaessa edes vähän kiinnostusta, jos ei muuta niin varmuuden vuoksi. Jos asiakas on valmis ostamaan, niin ei ole pakko miettiä, vaikka 99% asiakkaista näin tekisi. Mittareiden avulla itseohjautuva myyjä tai myyntijohtaja pystyy seuraamaan tekemistään.
Tutkimusten mukaan esimerkiksi jalkapallonpelaajien suoritustasoa koko pelin aikana arvioitaessa vaikuttaa isosti se, saiko pelaaja tuurimaalin vai osuiko veto tolppaan. Pelistä muistetaan vain onnistuminen tai epäonnistuminen. Objektiivisuus ei ole helppoa, ainakaan jos jättäytyy muistin varaan.
Valemuistot
Ihmisen muisti on niin metka, että joskus se keksii aivan omiaan. Pääkopan tallennuskapasiteetti ei ole rajaton vaikka joku näin väittääkin, ja muistoja pakataan rankalla kädellä oleellisten asioden tallettamiseksi. Normaalimuistinen ihminen ei esimerkiksi muista mitä hän edellisviikolla söi lounaaksi, ellei hän muistuttele asiaa mieleen esimerkiksi kalenterimerkintöjen avulla, jolloin tilanne palautuu mieleen sitä edeltävien ja seuraavien tapahtumien kautta. (Tarinat jäävät mieleen – hyödynnä niitä esittelyssä!)
Muistin toiminnasta johtuen ihminen saattaa muistaa asiat eri lailla kuin mitä ne oikeasti tapahtuivat. Todellisuus ja kuulopuhe sekoittuvat helposti, ja esimerkiksi rikostapauksissa silminnäkijä saattaa muistaa nähneensä epäillyn kantavan asetta, vaikka hän ei sitä olisi nähnytkään, vaan ainoastaan kuullut poliisin kertoneen televisiossa löytäneensä epäillyn kotoa aseen. Myyntitilanteessa tilanne ei onneksi johda oikeusmurhaan, vaan ainoastaan kaupan menettämiseen, kun myyjä sekoittaaa esimerkiksi kollegan mielipiteen uudesta prospektista (”ei ne käytä tuotetta X”) asiakkaan sanomisiin, ja jättää tietyn palvelun pois tarjouksen sisällöstä.
Myyjän päässä voivat myös sekoittua omat ja kaverin tapaukset täysin realistiseksi muistoksi, ja myyjä lupaa laittaa vaikka päänsä pantiksi siitä että näin oikeasti kävi. (Siinä sitten kaksi myyjää jänkkää kumpi asiakkaan tapasikaan messuilla kolme vuotta sitten.) Myös myyntijohtaja saattaa vahingossa sekoittaa kahden eri myyjän kaksi samantyyppistä tapahtumaa. Tuotannossakin kahden asiakkaan toiveet voivat mennä sekaisin, etenkin jos ne jo valmiiksi muistuttavat toisiaan. Muutoksia tilauksiin ei siis missään nimessä saa jättää kenenkään muistin varaan, vaan ne on dokumentoitava kirjallisesti.
Itselle on käynyt monta kertaa niin, että olen muistiinpanoja lukiessa luullut kirjanneeni asioita väärin, ja tilannetta vaivihkaa tarkastessa huomannut muistini keksineen omiaan. Kun kirjaa tuoreeltaan asiat asiakashallintajärjestelmään, pienenee sekoittumisen mahdollisuus radikaalisti. Tarjouksen läpimenon mahdollisuus paranaa merkittävästi, kun kirjaa asioit ylös heti perjantai-iltapäivän yhteydenoton jälkeen, eikä kuvittele muistavansa niitä vielä viikonlopun aivonjennollauksen jälkeen.
Myös asiakas voi muistaa asioita väärin. Jotta asia ei mene väännöksi myyjän ja asiakkaan välillä, kannattaa aina muistaa tilausvahvistuksen laatiminen. Jokaisesta palaverista kannattaa laatia memo, tarjoutua itse kirjuriksi, ja lähettää memo heti sen päätyttyä kaikille osallistujille.
Ennen oli paremmin
Koko netti pitää räjäyttää, tuumasi autokauppias meemiksi nousseessa artikkelissa. Hän muisteli menneitä hyviä aikoja, kun asiakkailla ei ollut helppoa vertailupohjaa, ja hän pystyi nyhtämään heiltä kunnon katteen. Monella muulla alalla muistellaan myön menneitä suuruuden aikoja.
Festareilla kahvimyyjä muisteli kultaista 80-lukua, kun hän oli myynyt Dingo-rintanappeja järkyttävällä katteella. Nyt rihkaman hinta oli laskenut, eikä kahvista saanut samaa katetta (festareiden paras kate kumminkin). Kuulemma asian eettinenkin puoli oli heikossa jamassa, kun sälä tuotetaan Kiinasta.
Aloitin itse sijoitusalalla juuri ennen kuin laki eläkevakuutuksista muuttui. Eläkeikää nostettiin 67-vuoteen ja kaupanteko tyrehtyi täysin. Vielä vuosikausia sen jälkeen myyjät muistelivat, kuinka ennen oli paremmin: kaupanteko muistettiin helpommaksi ja palkkiot suuremmiksi mitä todellisuus oli. Hauskinta on, että tämä lakimuutos lopetti vielä parempien aikojen muistelun, nimittäin sen ajan kun verovähennys tehtiin suoraan ansiotulosta ja vähennyskelpoinen maksu oli paljon nyt muistoissa ollutta kulta-aikaa suurempi.
Tarinoita riittää joka alalla. Vanhoja muistellaan hyvällä, ja muistikuvat ovat ruusuisia. Asiakkaat halusivat ostaa hyvään hintaan, eivätkä ikinä tinkineet saati reklamoineet. Höpöhöpö. Et vaan muista!
Vanhaan hirttäytyvä myyjä sokeutuu nykyhetken mahdollisuuksille. Sen sijaan, että lähtee mukaan kahvipöydän nostalgiapaneeliin, kannattaa hipsiä takavasemmalle ja pohtia miten minä hyödynnän nykyhetken uudet mahdollisuudet. Sen sijaan, että tekisi jotain menneestä muistuttavaa (kuten kaikki muut tekevät), kannattaa hyödyntää uusia mahdollisuuksia ja erottua siten kilpailijoista.
Muutos on välttämätön osa elämää. Älä hirttäydy suosikkituotteeseesi, koska se vanhenee jonain päivänä. Hyödynnä ennakkoluulottomastai uudet mahdollisuudet ensimmäisten joukossa, niin menestyt varmasti. Tulevaisuus on ruusuisempi kuin mennyt – kunhan et luota muistiisi!
Kiinnostaako aihe? Lisätietoa löytyy parhaiten englanniksi. Esimerkiksi hakusanoilla self-consistency bias, outcome bias ja rosy retrospection löydät syventäviä artikkeleita.
