Puhelinmyynti on oma maailmansa, jonka erilaiset variaatiot lyödään usein samaan nippuun. Nettikeskusteluissa vaaditaan puhelinmyynnin täyskieltoa ikävän luukuttajan soiton jälkeen, vaikka samaan aikaan halutaan ostaa mukavalta myyjältä hyödyllinen tuote. Alan merkitystä kaikelle liike-elämälle ei ymmärretä: mitä tapahtuu, jos potentiaalisille asiakkaille ei saa soittaa heitä hyödyttävästä palvelusta? Yrittäjältä saa myynti saamatta ja työpaikat syntymättä, ja asiakas jatkaa toimiaan kuten ennenkin ilman elämää helpottavaa, kustannuksia alentavaa tai lisämyyntiä tuovaa palvelua.
Uma myyntiurani alkoi lukiolaisena lehtimyynnissä. Tekniikan Maailman paukuttaminen puhelinluetteloon oli ihan kivaa ja samalla hyvin maksettua työtä. Myöhemmin opiskelijana hakeuduin isoon lehtitaloon, jossa esimies (joka ei ollut itse koskaan soittanut yhtä ainutta puhelua!) vei kuuntelemaan ”onneksi olkoon, olet hyvä asiakas ja saat ilmaisia lehtiä” -spiikin keksinyttä myyjää ja käski toimia samoin (oman spiikin käyttö kielletty). Pidin toimintaa täysin moraalittomana, otin loparit, ja ajattelin ettei myynti varmaan ole minun juttuni.
Palasin kuitenkin myynnin pariin vajaan kymmenen vuoden jälkeen, enkä ole paluuta katunut. Ensin myin sijoitus- ja varainhoitopalveluita (aika kovaa menoa täälläkin) ja täyspäiväiseksi Huippumyyjäksi siirryin keväällä 2014. Olen huomannut, että myyntiä voi tehdä eri tavoin, ja pitkällä tähtäimellä asiakkaan etua hakeva ratkaisumyyjä pärjää työssään parhaiten.
Tässä jutussa avataan eri tapoja tehdä puhelinmyyntiä. Käyn läpi mitä eroa on luukutuksella ja ratkaisumyynnillä, ja joudun valitettavasti varoittamaan erilaisista huijareista. Selvennän myös minkätyyppisiä projekteja me teemme, ja mihin uskomme.
Mitä ovat B2B ja B2C
Puhelinmyyntiä on monentyyppistä ja kenttä jakautuu karkeasti kuluttaja (business to customer: B2C)- ja yritysmyyntiin (business to business: B2B). Puhelinmyynnin aloituskynnys on matala, eikä aloittaminen vaadi kuin puhelimen ja tietokoneen. Ala houkuttelee siksi myös monenlaisia koijareita hakemaan pikavoittoja, ja meno on monenkirjavaa. Kuluttajapuolen villinlännenmeininki ja yrityksille tehtävät huijaukset on syynä koko puhelinmyynnin aliarvostukseen.
Olemme keskittyneet ratkaisumyyntiin yrityspuolella. Emme halua tehdä aggressiivista kertakauppaa, koska uskomme pitkällä aikavälillä parhaan tuloksen syntyvän siitä, että asiakas on ostanut tuotteen josta hänelle on oikeasti hyötyä. Silloin hän ostaa uudelleen (tilaten jopa itse ilman myyjän aktivointitoimia) ja parhaimmillaan suosittelee myyjän palveluita verkostoissaan oma-aloitteisesti.
B2C-luukutusmyynti
Kuluttajamyynti jakautuu kolmeen osaan. Luukutusmyynti on sitä mistä alaa moititaan. Myyjä puhuu kuin ruuneperi, ja joka toinen vääntää joko savoa tai lappia. ”EI” ei mene jakeluun ja juttu vaan jatkuu kunnes turhautunut asiakas joko tilaa myyjästä eroon päästäkseen tai lyö luurin korvaan. Tämä on hyvä tarjous, eikö niin Jukka?
Luukuttajafirmoissa tehokkuus ja nopeus on kaikki kaikessa. Myyjän työpiste on niin pieni, että jos eläinkaupassa pupulla olisi yhtä vähän neliöitä niin viranomaiset sulkisivat sen. Työn tekeminen on rajoittua: skriptit tiukkoja, puhelun kestot mitataan ja hitaasti oppivan ura jää lyhyeksi.
Luukuttaja hakee kauppaa isolla paineella. Onneksi etämyynnissä on 14 päivän peruutusoikeus, jolla suurimpien huijareiden vahingot minimoituvat. Tosin asiakas ei aina edes tajua ostaneensa, ja kahden viikon määräajan jälkeen reklanneelle soitetaan aspassa nauhoite, jossa myyjä yskäisee taikasanan ”kestotilaus” jossain sopivassa raossa. Näillä konsteilla asiakassuhde syvenee niin ettei valoa näy!
Esimerkkejä luukutettavista tuotteista ovat esim. lehtitilaukset, kirjakerhot, sähkösopimukset ja kännykkäliittymät. Myyjä saa muutamasta eurosta pariin kymppiin per tilaus, joten paine tehdä kauppaa koko ajan on kova.
Luukutus voi olla joissain tilanteissa yrityksen kannalta järkevä toimintamalli (tosin silloinkin kannattaa ottaa skriptiin hitunen ratkaisuhakuisuutta). Me emme ole luukutukseen oikea kumppani, koska meillä ei ole töissä yhtä ainutta luukuttajaa. Myyjämme ovat ratkaisuhenkisiä ja ajattelevat ihan oikeasti ensin asiakkaan etua. Emme yksinkertaisesti halua emmekä osaa tehdä korkeapainemyyntiä.
B2C-ratkaisumyynti
Ratkaisumyynti on kuluttajapuolella harvinaista. Monessa kivijalkakaupassa olen saanut erinomaisen ratkaisuhakuista palvelua, mutta puhelimessa en muista kertaakaan törmänneeni kuluttaja-asiakkaana ratkaisumyyjään. Myyntiprosessit onkin liki poikkeuksetta laadittu aggressiivisen haettavan kertakaupan pohjalta, eikä asiakkaan etua oikeasti mietitä. Monilla sektoreilla ratkaisumyyjälle olisi sarkaa, kunhan yritykset ymmärtäisivät lähestyä asiaa erilailla kuin kaikki muut.
Ratkaisumyyntiä karsastetaan, koska se väkisin kasvattaisi kuluja: paperista lukemisen sijaan myyjiä pitäisi kouluttaa ja passiivilistojen paukuttamisen sijaan täytyisi ylläpitää asiakashallintajärjestelmää – ylipäätään koko ajatusmalli pitäisi muuttaa. Kauppa nyt nähdään arvokkaampana (vaikka se olisi väkisin tehty ja siten samalla sekä ensimmäinen että viimeinen kauppa), kuin erinomainen ratkaisuhakuinen puhelu, joka johtaa kolmen kuukauden kuluttua pysyvään asiakassuhteeseen ja jatkuviin lisätilauksiin. Kvartaalitalous jyllää.
Esimerkiksi lehtimyynnissä olemme ihmetelleet miksi myynti perustuu vain uusien asiakkaiden tarjouksille. Sillä suututetaan vanhat uskolliset asiakkaat, jotka maksavat 2-3 kertaista hintaa kestotilauksesta, ja opetetaan lopulta heidätkin ostamaan pätkiä kestotilauksen sijaan. Ei vaadi pitkää matikkaa tajuta, että halvemmallakin myyty kestotilaus tuottaisi enemmän kuin 3kk pätkä joka ei myyjän palkkion jälkeen jätä mitään. Mitä jos kestotilaus olisi sitä halvempi kuin mitä pidempään se on jatkunut? Mitä jos hinta laskisi mitä useampi saman talon lehti olisi kestona tilauksessa? Mitä jos kestotilaaja saisi ihan oikeita etuja? Mahdollisuuksia ratkaisumyynnissä olisi rajattomasti.
Myös asiakasrekisterin hyödyntäminen on monessa talossa täysin retuperällä. Eikö olisi järkevää tehdä edes minimimuistiinpanot asiakkaista, jotta mobiilinettikauppias ei soita valokuitutalouteen enää kahdeksatta kertaa? Ja mikä järki on pyörittää samaa passiivirekisteriä eri puhelintaloissa keräämättä mitään dataa puheluista? Kun mahdollisuutta palata myöhemmin ei ole (listat menevät jo ensi kuussa seuraavaan taloon), on myyjän ainoa vaihtoehto yrittää tehdä kauppa heti, koska toista tilaisuutta ei tule. Puoliväkisin klousatun kaupan peruuntuminen on iso riski – ja siitä selviäisi vain palaamalla asiakkaalle parempana hetkenä. Jos edes ensi viikolla saisi palata?
Esimerkiksi puhelinoperaattorit hyötyisivät varmasti muistiinpanojen tekemisestä. Kun myyjä palaisi säännöllisesti asiaan 1-2 kertaa vuodessa tsekattuaan ensin CRM:stä tilanteen, niin jatkokaupan todennäköisyys olisi paljon korkeampi kuin kampanjatablettia aivottomasti tarjoavalla luukuttajalla. Aiemman ostohistorian ja tunnettujen kiinnostusten kohteiden ansiosta voisi tarjota vaikka ensimmäistä puhelinta koulunsa aloittavalle, tai viihdepakettia heti lätkäkauden alla. Milloin ymmärretään, että asiakkaan sitouttaminen ei ole mahdollista kuin ratkaisumyynnin keinoin?
Pääsääntö kuluttajamyynnissä on, ettei puhelinmyyjä voi tai saa laittaa asiakkaalle kirjallista tarjousta. Ihmettelen monessa paikassa vallitsevaa asennetta, jossa sähköpostiin tarjouksen laittavaa myyjää pidetään jotenkin huonona, koska hän ei osaa klousata kauppaa ensimmäisellä puhelulla. Huijareiden määrän kasvaessa moni kauppa kaatuu kuitenkin jo tähän tarjouksen puutteeseen. Kaupan ehdot mustaa valkoisella on kuitenkin niin varma tapa kaataa myynnin esteitä ja kasvattaa luottamusta, että sen käyttämättä jättäminen on nykymaailmassa paras tapa ampua itseään jalkaan.
Ratkaisumyynnissä myynnin kustannus on korkeampi, mutta sen vastapainona kaupat onnistuvat suuremmalla todennäköisyydellä, asiakastyytyväisyys on korkeampi ja jatkokauppoja tulee enemmän. Vaikka myynnin kustannus nousee, niin reklamaatioiden ja peruutusten väheneminen vastaavasti pienentää kustannuksia. Suurin hyöty on kuitenkin siinä, että asiakassuhteen tuotto on niin paljon korkeampi, että todellisuudessa viivan alle jää enemmän.
Vaikka myynnin pääpaino on B2B-puolella, niin olemme avoimia fiksusti tehdylle kuluttajamyynnille. Jos haluat asiakkaitasi lähestyttävän fiksusti, hienovaraisesti ja heidän etuaan ajatellen, niin otapa yhteyttä ja katsotaan mitä voimme tehdä.
B2C-buukkaus
Buukkaus on tapaamisten sopimista asiakasyrityksille. Tätä tehdään käytännössä aina suurella paineella tai sitten pyritään häivyttämään kokonaan ajatus siitä että nyt ollaan myymässä jotain (pahimmillaan kysymykseen ”mitä myyt” vastataan ”en mitään”!). Monesti asiakas sopii tapaamisen vain päästäkseen yli-innokkaasta myyjästä eroon, mikä tietysti johtaa myyjän kannalta täysin turhaan tapaamiseen – tai ohareihin.
Keinoja kaihtamatta sovituissa tapaamisissa ei ole usein mitään järkeä. Myyjän uskotaan pyörtävän vaikeimmankin asiakkaan pään: esimerkiksi minun pihaani pörähti kerran kattokauppias, jolla ei sitten ollutkaan tarjota buukkarin lupaamaa tiilikattoa – ei, vaikka puhelimessa erikseen sanoin että katto on ja pysyy tiilikattona, ja ainakaan tiilikaton näköistä peltikattoa ei tule. Miksi ihmeessä peltikattomyyjä lähetettiin paikalle, vaikka oli päivänselvää etten missään tilanteessa aio ostaa peltikattoa?
Huonosti tehty buukkaus jättää kenttämyyjän mahdottomaan tilanteeseen. Hyväkään myyjä ei voi tehdä kauppaa, jos ostonpaikkaa ei ole! Talon tarjoamat kehnot buukit johtavat siihen, että parhaat myyjät eivät suostu niitä käyttämään, vaan sopivat itse tapaamisenta. Ei huono ajatus, koska 2-3 huonoa tapaamista pitkin maakuntaa vie äkkiä enemmän aikaa kuin koko viikon kalenterin täyttäminen.
Oikein tehdyssä buukkauksessa on määritetty kriteerit tapaamiselle. Näillä keinoin pahimmilta hudeilta vältytään (jotain huteja tulee aina) ja myyjä pääsee useammin myymään. Hyville myyjille kelpaavat hyvät tapaamiset, mutta suurimman edun saavat aloittelevat myyjät: hyvin pohjustetuissa tapaamisissa pystyy treenaamaan taitojaan.
Buukkauksissa hinnat on poljettu yhtä alas kuin perus luukutuksessakin. Buukeista maksetaan pahimmillaan alle 15-20€, jolloin kate on revittävä myyjien selkänahasta: aika monta tapaamista saa päivässä sopia jotta 7€ kertakorvauksella pääsee järkevälle palkalla. Eihän siinä auta kuin sopia toivotaan, toivotaan -tapaamisia…
Emme tee tällä hetkellä kylmiä B2C-buukkauksia. Testiin on kuitenkin kesällä tulossa ratkaisuhakuinen buukkaus, joten kenties tilanne muuttuu…
Seuraavaksi B2B
Ensi viikolla siirrytään varsinaisen leipälajimme eli yritysmyynnin (B2B) puolelle. Se eroaa kuluttajamyynnistä monin tavoin, kun pääpaino on luukutuksen sijaan ratkaisun hakemisessa. Yritysmyyjä ei pärjää samoilla konsteilla kuin kuluttajamyyjä.
Mutta onko ratkaisumyynti kuluttajapuolella kuollut? Meitä kiinnostaa kuulla kokemuksistasi. Kommentoi hyvistä kaupoista!
