Miksi asiakas ei ymmärrä?

Jari Sarasvuo lienee tuttu kaikille suomalaisille. Livenä esitykset ovat viime vuosina olleet ailahtelevaisia, mutta radiossa Sarasvuo kyllä toimii. Monologin kohdalla sivuraiteille lipsahtava tajunnanvirta ei haittaa, ja aika usein ne suurimmat ajatusten timantit löytyvät tallatun tien vierestä.

Kuuntelin viikonloppuna paperitöiden taustalla Jarin ohjelmia Yle-areenasta ja bongasin erittäin oleellisen myyntiä rajoittavan tekijän:

On vaikea saada ihminen ymmärtämään, jos hänen menestyksensä on riippuvainen siitä, ettei hän ymmärrä.

Meillä myydään vain ehjiä autoja!

Tunnustan teille kamalan salaisuuden – olen kerran vakavissani harkinnut Audin ostoa. Jostain syystä olin iskenyt silmäni hyvinvarusteltuun ja ketterään Audi A2 -malliin, joten päädyin kiertämään Etelä-Suomen autoliikkeitä tositarkoituksella. Sopiva yksilö löytyi, ja innostuin jopa viemään sen pajalle saakka syynättäväksi ikävien yllätysten välttämiseksi. Kiesi osoittautuikin muutoin mallikelpoiseksi yksilöksi, mutta VW-moottorin ongelmakohta eli kaksoismassavauhtipyörä alkoi olla tiensä päässä. Edessä oleva tonnin remppa oli kympin autossa suhteellisen iso kulu, mutta ei missään nimessä mikään deal breaker. Tässäpä mainio syy tinkiä!

Menimme koeajon jälkeen koko perheen voimin järvenpääläiseen autoliikkeeseen kauppaa hieromaan. Kaupanteko kuitenkin keskeytyi, kun otin puheeksi näköpiirissä olevan vauhtipyöräremontin. Myyjä risti kätensä, veti naaman mutruun ja totesi:

Autossa ei ole mitään vikaa. Minä myyn vain ehjiä autoja.

Lienee turha mainita, että kaupat jäivät tekemättä.

Lomaosakekaupoilla

Vanhemmilleni on monien muiden suomalaisten tapaan myyty lomaosake, joka ei aina ole se edullisin tapa lomailla. Olen muutaman kerran auttanut heitä pisteiden tuhoamisessa, mutta järjestelmällisesti kieltäytynyt lomakeskuksen tarjoamasta osake-esittelystä ajanhukkana. Kerran paikallinen lomakeskus kuitenkin teki tarjouksen josta en voinut kieltäytyä: esittelyyn osallistumalla tienaisin täydet 200 dollaria lomakeskuksen palveluihin käytettäväksi. I’m in!

Esittely oli mielenkiintoinen, eikä vähiten ammatillisesta näkökulmasta. Lipevä lomaosakekauppias väitti sinisilmäisesti lomaosakkeen olevan edullisin tapa lomailla, vaikka nopeasti laskettuna reilu 18000 dollarin investointi yhdistettynä 500 dollarin vuosittaiseen hoitovastikkeeseen ei kuulostanut hirveän edulliselta. Eikä ainakaan silloin, jos ei haluaisi viettää seuraavan 20 vuoden lomiaan aina samassa paikassa, sillä mahdollisesta lomakeskuksen vaihdosta syntyisi 150€ kulu per vaihto, ja siihen päälle sama summa vaihtojärjestelmän jäsenmaksua. Tähän kun lisätään vielä lomakeskuksen perimät sähkö-, vesi- ja nettimaksut, niin diili alkoi näyttää houkuttelevalta ainoastaan myyjälle.

Löin kulut paperille ja kysyin millä perusteilla myyjä pitää ratkaisua edullisena ja ylipäätään järkevänä, koska samalla rahalla saisin ostettua 2-3 lomaa vastaavantasoisissa kohteissa vuosittain. Kaiken lisäksi $18000 aloitusmaksu ja n. $900 vuosikulut ei sisältänyt edes lentoja kohteisiin, ja tiesin vaihtokohteita olevan etenkin sesonkiaikoina minimaalisesti tarjolla. Myyjä ei vastannut, vaan totesi esittelyn päättyneen koska olin ”epäkohtelias”. Edes luvattua lahjakorttia en saanut kuin vasta pienen jänkkäyksen jälkeen.

Nyt ymmärrän, miksi kumpikin myyjä kimpaantui. Minut oli pakko leimata ikäväksi ihmiseksi, koska faktojen hyväksyminen olisi vienyt pohjan heidän tuotteiltaan ja siten myös heidän menestykseltään.

Verkostoveijarin vedätys

Asiakas on ainoastaan kerran heittänyt minut pihalle. Vuosia sitten törmäsin Amway-verkostopyramidista innostuneeseen yrittäjään, ja visiitistä muodostui varsin hauska. Myyntitilanne nimittäin kääntyi nopeasti päinvastaiseksi kuin mitä piti: kaveri alkoi pokaamaan minua alalinjansa myyntitykiksi!

Pyramidipeleistä innostuneilla ei yleensä ole matematiikka hallussa, eikä tämäkään kerta ollut erilainen. Nopean päässälaskun seurauksena selvisi, että saavuttaakseen haluamansa miljoonatulot ja taloudellisen riippumattomuuden, pitäisi veijarin rekrytoida käytännössä jokainen suomalainen verkostoonsa. Yleensä en ala väittelemään asiakkaiden kanssa, mutta nyt minulle syötettiin sellaista lööperiä, että asiaa oli ihan pakko demonstroida excel-taulukon avulla (etenkin kun totesin omat kaupanmahdollisuuteni mitättömiksi ja totesin hauskan väittelyhetken olevan paras palkkio hukkareissusta). En saanut esiteltyä edes puolia luvuista, kun jo lensin kuin leppäkeihäs peltihallin ovesta pihamaalle.

Faktani eivät kelvanneet, koska kaverin (kuvitteellinen) menestys riippui vaihtoehtoisesta totuudesta. Fakta tosin pysyy faktana vaikkei siihen uskokaan, ja kun muutamaa vuotta myöhemmin asian piruuttani tarkistin, niin tämä yrittäjä harjoitti edelleen alkuperäistä ammattiaan.

Turha taistella tutkainta vastaan

Maailmankuva on erittäin oleellinen osa ihmisen minuutta, ja sen uhkaaminen on varma tapa saada ihminen puolustuskannalle. Kuten verkostovedättäjän esimerkki kertoo, eivät edes päivänselvät todisteet saa ihmistä hyväksymään faktoja, jos ne ovat ristiriidassa hänen (haavekuviin perustuvan) maailmankuvansa kanssa. Mutta miten saada asiakas ostamaan, jos myymäsi tuote vaarantaa hänen tapansa menestyä?

Jos tuote vaarantaa päättäjän aseman, esim. kun hän on esimerkiksi julkisesti sitoutunut toimimaan tietyllä tavalla, kannattaa yleensä tunnistaa tilanteen mahdottomuus ja unohtaa koko juttu. Prospekteja kyllä riittää.

Mahdottomasta mahdollinen?

Niissä tilanteissa, joissa uhka kohdistuu matalampaan organisaatiotasoon, on vielä toivonkipinä olemassa. Esimerkiksi pilvipalveluja pirusta seuraavana pitävä atk-vastaava saattaa kyllä tunnistaa asioiden oikean tolan, mutta pelätessään työnsä puolesta roikkuu kynsin hampain takahuoneen servereissä ja omassa web-palvelimessa. Atk-veijari pystyy esittämään pomolleen miljoona faktaa, jotka osoittavat pilvipalvelut huonommaksi vaihtoehdoksi etkä saa hänen päätään käännettyä. Jos yrität lähestyä toimitusjohtajaa hänen selkänsä takana, et välttämättä edes silloin onnistu: kumpaa luulet johtajan uskovan – jotain myyjänretkua vai uskollisesti firmaa palvellutta pc-Pekkaa, joka kerran pelasti omalla ajallaan hajonneelta kovalevyltä lomakuvat (ja piti huomaavaisesti suunsa supussa keskimääräistä laajemmasta japanilaisen animaation kokoelmasta)?

Ainoa vaihtoehto on silloin esittää uusi, kaikkien kannalta parempi skenaario, joka ikäänkuin sivujuonteena vaatii vanhoista kaavoista luopumisen. Palvelusi ei silloin uhkaa kenenkään asemaa. Kun vielä maalaat tulevaisuudenkuvan, jossa jokaisella on parempi mahdollisuus menestyä, on kaupan syntyminen lähellä.

Onnistumisen taustalla vaaditaan perinpohjaista kartoitusta, jotta löydät ihmisten perimmäiset motiivit. Esimerkkimme atk-vastaava saattaa oikeasti haluta muutosta toimenkuvaansa, vaikka puolustaakin nykyistä tehtäväänsä (koska takaraivossa on pelko kilometritehtaalle joutumisesta ja nälkää itkevistä lapsosista). Jos pilvipalveluiden vapauttamasta ajasta osa voidaan ohjata tekemiseen, joka on sekä tekijälleen motivoivaa että yritykselle aiempaa arvokkaampaa, on muutoksella suuri vaikutus sekä tulokseen että työviihtyvyyteen.

Myyjän työ on haastavaa ja siksi myös palkitsevaa. Kun ymmärrät, että muutaman tonnin kauppa ei ole asiakkaalle läpihuutojuttu, vaan haastaa nykyiset toimintatavat (ja joskus koko maailmankuvan), niin osaat suhtautua asiaan riittävällä vakavuudella. Kun ratkaisusi on hyvä, ja etenet asiakkaan kanssa sopivalla tahdilla koetut riskit minimoiden, niin kauppa kyllä lopulta syntyy.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *