Hinta on tekosyiden numero yksi. Asiakas kieltäytyy ostamasta ja totetaa ympäripyöreästi hinnan olevan liian suuri. Myyjä puolestaan selittää, että tavoitteeseen ei päästä, koska kilpailijat myyvät halvemmalla. Oikeasti hinta on hyvin harvoin ratkaiseva tekijä.
Olemme myyneet monia tuotteita, joissa hinta on mitätön, joskus jopa ilmainen. Kun tuote on hyödyllinen eikä hinta voisi olla ostamisen este, niin tottakai kaikki ostavat – vai ostavatko?
Hinta on vain osa kustannusta
Asiakkaan silmissä hinta on vain pieni osa kokonaisuutta. Reilu vuosikymmenen takaperin eräs Zinzino-veijari koitti houkutella minua pyramidiveivaukseensa, mutten innostunut lainkaan aiheesta. Hän sanoi suoraan bonusrajan olevan lähellä, eli ymmärsin alalinjaan tarvittavan enää pari uutta tunkkia lisäeurojen tilille saamiseksi (myyntiargumenttina oma lompakko on muuten huonoimmasta päästä). Kun en innostunut, niin loppujen lopuksi epätoivoinen kaveri tarjosi minulle kahvikonetta ja kasaa kapseleita ilmaiseksi.
En lähtenyt mukaan, vaikka hinta oli 0 euroa. Miksi kieltäydyin ilmaisista kahveista?
Omassa päässäni kahvikone ja muutaman viikon sumpit ei mainittavasti painanut vaakakupissa, kun toiselle puolelle laitetaan nimeni liittäminen pyramidihuijaukseen. Tässä tapauksessa euroilla ei ollut merkitystä, vaan maineesta maksettava hinta olisi ollut suurin kustannus. Vaikka myyjä olisi lyönyt tonnin setelin tiskiin kaupantekijäisinä, en olisi suostunut. (Kymppitonnista olisin silloin ehkä lähtenyt, kaikilla meillä on hintamme.)
Asiakas kokee muitakin kustannuksia kuin pelkän hinnan. Yleisimmät tulevat vastaan lähes kaikkien tuotteiden kohdalla.
1. Häpeä
Minä suojelin mainettani kieltäytyessäni verkostoveijarin ilmaisesta kahvikoneesta. Moni muu toimii samoin, ja jättää valitsematta tietyn tuotteen brändin (tai sen puuttumisen) aiheuttamien mielikuvien takana. Minua hävettäisi, jos joku tietäisi minun haksahtaneen verkostoon mukaan. Hämärien verkostovetkutusten lisäksi maineen hinta vaikuttaa muuallakin.
Olen myös vannoutunut lenovomies ja kannan ylpeydellä vanhan puoleista, mutta edelleen tikissä olevaa läppäriä. Monelle muulle perinteisen mustan, ja mikä pahempaa vääränmerkkisen (lue: ei-omenatuote), läppärin kaivaminen esiin neukkarin pöydälle aiheuttaisia ikäviä fiboja. Vaikka Lenovon läppäri on ihan läppärinä parempi, ostaminen estyy, koska kyseistä henkilöä hävettäisi kaivaa se esiin.
Ilmiö vaikuttaa kaikilla toimialoilla. Daciakauppias pettyy, kun firman politiikkana on ajaa Mersulla. Vaikka kuinka antaisi alennusta, ei kauppaa synny. Dacialla ajamisen hinta on liian suuri. Jotakuta toista taas hävettäisi ajaa Mersulla.
En ole ikinä kuullut kenenkään sanovan, että häntä hävettäisi ostaa, vaan asia ilmaistaan kiertotein. Häpeää ei ikinä tunnusteta myyjälle, joten sen olemassaolon joutuu tulkitsemaan rivien välistä.
2. Aika
Aika on rahaa. Uuden tuotteen tai ohjelmiston käyttöönotto vie väkisinkin tuntitolkulla työaikaa itseltä ja tiimiltä. Suurimmalla osalla ihmisistä on koko ajan jatkuva kiire, joten kaikkia uusia aikasyöppöjä projekteja kartetaan.
Ihminen käyttää rajallisen (työ)aikansa priorisoimalla omasta mielestään (lue: pomon mielestä) tärkeitä asioita. Kun myyjä ehdottaa prospektin mielestä kohtuullisen hyvällä tolalla olevan asian parantamista, kaikuu myyntipuhe kuuroille korville. ”En ole ehtinyt katsoa” on varma merkki siitä, ettei prospekti koe asiaa tärkeäksi.
Kun asiat on yrityksessä totuttu hoitamaan tietyllä tavalla, ei sen vaihtaminen käy helposti. Vaikka prospekti itse tunnistaisi prosessin ongelmat, niin totuttu tapa muuttuu myös kaikilla muilla henkilöillä, joista osa ei ole tunnistanut ongelmaa. Mikäli prospekti esimerkiksi tietää tuotannon työntekijöiden vastustavan kaikkea uutta, on kynnys ajan haaskaamisesta tuulimyllyjä vastaan taistelemiseen korkea.
Asiakas ostaa innolla vain silloin, kun tarjolla on ratkaisu akuuttiin ongelmaan. Myyjän tehtävänä on osoittaa, että ostamiseen investoitu aika maksaa nopeasti itsensä takaisin, ja juuri nyt kannattaa ostaa.
3. Henkilökohtainen riski
Ostopäätös on aina riski. Ostaja pistää oman maineensa ja pahimmillaan työpaikkansa vaakalaudalle, mikäli ei osta sitä mitä aina ennenkin on ostettu, vaan päätyy kokeilemaan uuttaa tuotetta tai toimittajaa. Haastajana olet väkisin takamatkalla, koska jokaisessa isommassa firmassa on kokemuksia pieleen menneistä ohjelmistoprojekteista, logistiikkafirman vaihdoksista tai jostain muista alunperin potentiaalisilta vaikuttaneista muutosprojekteista.
Ostajan näkökulmasta ison tunnetun toimittajan valitseminen on pienempi riski, joten Microsoft pystyy myymään surkeampia tuotteita kuin start-up. Vaikka oma tuote olisi kaikilta osin parempi, ei kauppaa tule, koska myyjän edustama yritys on asiakkaan korvissa tuntematon, ja historia kaupparekisterissäkin on alle viiden vuoden mittainen. Elämä ei tunnu aina reilulta.
Mitä suuremmista kokonaisuuksista on kyse, sen vaikeampaa on myyjän työ jos talo ei ole kaikkien tuntema. Vaikka myyjänä kuvittelet muutoksen olevan pieni, on muutos organisaation sisällä katsottuna aina suurempi kuin miten myyjä sen näkee. Uudistus aiheuttaa aina epäilyä johtoryhmässä. Prospektin täytyy olla todella varma tarjoamasi tuotteen eduista, jotta hän suostuu riskeeraamaan oman urakehityksensä ehdottamalla radikaalia muutosta.
Riskiä pienentää vain aika ja referenssit. Myyjän esittäessä muutaman onnistumisen, nousee kaupan todennäköisyys nopeammin kuin alennuksia lupaamalla. Muutaman tapaamisen jälkeen aiemmin tuntematon firma muuttuu tutuksi.
Nosta hintaa!
Kun ymmärtää, ettei hinta ole ratkaiseva tekijä kuin harvoissa tapauksissa, on helpompi pureutua todellisiin myynnin esteisiin. Karsi listalta prospektit, joiden tiedät ostavan ainoastaan suurinta ja kauneinta merkkituotetta. Tuotteista palvelusi niin, että asiakkaan aikaa kuluu minimaalisesti. Minimoi asiakkaan kokema riski.
Kaiken tämän jälkeen mieti hintaa. Oletko antanut turhia alennuksia? Muista jatkossa hinnan olevan vain tekosyy, ja etsi hanakammin todellista myynnin estettä.
Tarvitaanko teillä apua myynnin esteiden taklaamiseen? Ota yhteyttä heti!
