Myyjänä olen monesti ihmetellyt, miten pienillä ja sinänsä mitättömillä jutuilla on järisyttävä vaikutus kaupan kotiutumiseen. Esimerkiksi sanan ”kannattaa” toimivuus jaksaa hämmästyttää. Paras esimerkki lienee läpällä kokeiltu myyjän avausrepliikki ”Lopenmies Lindfors tässä terve” joka osoittautui eräälle myyjälle pomminvarmaksi puhelun startiksi, vaikka logiikan keinoin sitä ei olisi kukaan keksinyt kokeilla.
Rory Sutherlandin kirjan Alchemy sisältää ison kasan järjettömän kuuloisia ideoita, jotka silti toimivat. Rory on pitkän linjan mainosmies, jonka oppeja myös myyjien ja yrittäjien kannattaa kuunnella mainosmaakarien lisäksi. Kirja on täynnä mihin tahansa tuotteisiin sovellettavia oppeja, ja itse kirja on helppolukuinen ja puoleensavetävä – siis nopea lukea. (Ja kannessa on kehut Nassim Nicholas Talebilta.)
Kirja on suorastaan nerokas, ja pelkästä takakannesta saa kotiinviemisiä. Toimivat ideat ovat useimmiten epäloogisia, koska kaikkia loogisia ratkaisuja on jo kokeiltu. Epäintuitiivisia juttuja kannattaa kokeilla ihan vaan siksi, että muut eivät niitä kokeile. Tilanne on vähän sama kuin lotossa, jossa lapulle kannattaa laittaa muita kuin syntymäpäivistä löytyviä numeroita (tai ei ainakaan jättää riviä 1-2-3-4-5-6-7 jota tuhannet ihmiset veikkaavat): voittamisen todennäköisyys pysyy pienenä, mutta voiton odotusarvo kasvaa kun päävoittoa ei tarvitse jakaa tuhansien ihmisten kesken. Bulgariassa sama rivi tuli kahtena viikkona peräkkäin, ja sitä veikanneet 18 ihmistä saivat kukin 5000€. Mahtoi kyrsiä…
Sutherland sukeltaa kirjassaan syvälle psykologian puolelle, ja se on ehdottomasti kirjan parasta antia. Tarinat ovat mielenkiintoisia ja yllättäviä. Teoria on kunnossa, Kahnemanin ja Cialdinin perusjuttuja sivutaan tässäkin kirjassa, eikä se haittaa alkuperäisteoksiin tutustuneita: kertaus on opintojen äiti.
Kokeile!
Kirja opettaa kokeilun arvoa. Puhelimessa on helppo kokeilla eri sanoja, tai erikoisiakin lähestymistapoja. Kun joku erikoinen juttu toimii, niin saa etulyöntiaseman. Tosin kokeilemisen hintana on epäonnistuminen aina silloin tällöin.
Huonompi juttu on se, että perinteisessä firmassa epäloogisen lähestymisen valinnut riskeeraa uransa. Jos outo ratkaisu toimii, saa sen ”hassulla spiikillä vetävän” leiman, ja jos kokeilut eivät toimi, niin saa äkkiä potkut. Jos sen sijaan tekee niin kuin aina ennenkin on tehnyt, ei tarvitse onnistua kuin keskinkertaisesti, koska eihän pomo nyt pomon spiikillä vetävää rankaise: myyjällä on vaan huono tuuri (koska pomon spiikki on väkisin hyvä, kun on omatekemä).
Itse ajattelin vast’edes aktiivisesti kannustaa myyjiämme kokeilemaan kaikkia erikoisia ja epäloogisia juttuja, koska silloin meillä on mahdollisuus onnekkaille sattumille. (En tosin ajatellut asiaa sen enempää mainostaa toimeksiantajille.)
Vinkkinurkka
Mitä tästä nyt jäi konkreettisesti käteen? Tässä parhaat:
Kokeile eri juttuja, ja anna sattumalle mahdollisuus
Ihmiset eivät ikinä paljasta todellisia ostamisen motiivejaan, joten älä usko mitä sinulle sanotaan, äläkä nyt ainakaan markkinatutkimuksia usko. Vasta kun raha on vaihtanut omistajaa useamman kerran, voi alkaa etsiä säännönmukaisuuksia ostajista ja spekuloida miksi he ostivat.
Clousatessa kannattaa kertoa alkuun huonot puolet, jolloin hyvät puolet muuttuvat uskottavammiksi
Huonoista uutisista löytyy aina jotain hyvääkin. Keksi se, niin asiakasta ei harmita läheskään niin paljoa
Jos verkkokaupassasi on edelleen pakko rekisteröityä ennen ostamista tai hinnasto vaatii henkilötietojen täyttöä (tai applikaatiota ei voi kokeilla ennen luottokortin syöttämistä), niin muuta käytäntö.
Kokonaisuutena Alchemy on viihdyttävä, mukaansatempaava ja täynnä erinomaista tietoa sovellettavaksi omassa liiketoiminnassa. Suosittelen!
Arvosana: 4+ /5
